вы, сейчас. Если ваша реклама обращена к определенной аудитории, то наз-
вание ее тоже укажите в заголовке (астматики, больные ревматизмом). Вот
пример "работающего" заголовка: "ДВА МЕСЯЦА НАЗАД МЕНЯ ОБЗЫВАЛИ ПЛЕШЬЮ".
Можете быть уверены, что лысоватые мужчины обратят внимание на такой за-
головок,
9. Включите указание о местном происхождении вашего товара. Супермар-
кеты, рекламирующие продажу местных товаров, сообщают о резком увеличе-
нии оборота. Людям нравится идентифицировать себя с местным товаром. Они
горды тем, что покупают "свое". Именно по этой причине сенатор Мондейл
выиграл выборы в Миннесоте, а Дукакис - в Массачусетсе, хотя почти во
всех остальных штатах они их проиграли.
10. "Не выпендривайтесь". Двойной смысл, каламбуры, заголовки, сос-
тавленные специально, чтобы привлечь внимание, но не содержательные по
существу, не срабатывают. По кабельному телевидению пускали рекламу, в
которой известные люди заявляли нечто вроде "Мерфи Браун идет 60 минут".
Каждая такая реклама начиналась с шаблона "Ладно, хотя это и неправда,
но если бы это было на самом деле..." Большинство людей тут же прекраща-
ют обращать на такую рекламу внимание. Мы однажды составили заголовок
рекламы зимних комбинезонов, которые были закуплены в Финляндии, так:
"ЧТОБЫ ОБЕСПЕЧИТЬ ВАС ЭТИМИ КОМБИНЕЗОНАМИ, МЫ ПОБЫВАЛИ В ХЕЛЬСИНКИ И
ВЕРНУЛИСЬ". Ничего не скажешь, смешно, но продаже комбинезонов она никак
не способствовала.
Через неделю мы снова запустили ту же рекламу, но заголовок изменили:
"ЗА ТРИДЦАТЬ ЛЕТ СУЩЕСТВОВАНИЯ НАШЕЙ ФИРМЫ МЫ НИ РАЗУ НЕ ПРОДАВАЛИ
СТОЛЬКО КОМБИНЕЗОНОВ ЗА ТАКОЕ КОРОТКОЕ ВРЕМЯ". Этот заголовок помог нам
продать шестьдесят три комбинезона. Люди читали этот заголовок и говори-
ли: "Должно быть, эти комбинезоны - что-то потрясающее!"
11. Располагайте заголовок под иллюстрацией. Почему? Потому что люди
так читают. Взгляните на любую газету или журнал. Если ваша реклама по-
хожа на передовицу, то читательская аудитория сразу увеличивается.
12. Не делайте заголовки прописными буквами. Если вы наберете заголо-
вок вашей рекламы строчными буквами ВМЕСТО ТОГО, ЧТОБЫ НАБИРАТЬ ЕГО ТАК,
то тоже увеличите читательскую аудиторию. Происходит это потому, что че-
ловек привык читать именно строчные буквы, которыми набрано данное пред-
ложение. Да, конечно, заголовок будет набран укрупненным типографским
кеглем, но все равно строчными буквами.
13. Заголовок должен быть понятен. Джон Кейплз, специалист по написа-
нию заголовков и бывший вице-президент рекламного агентства "BBD&0", го-
ворил: "Когда люди видят вашу рекламу, они думают о совершенно других
вещах". Не заставляйте их думать. Заставляйте их действовать.
14. Заголовку должны верить. Я поверю заголовку "КАК ПОХУДЕТЬ НА 5
КИЛО ЗА ДВЕ НЕДЕЛИ" и не поверю "КАК ПОХУДЕТЬ НА 5 КИЛО ЗА СУТКИ". В
этом вся разница.
15. Заголовок должен был рассчитан на ваш контингент. Для молодых ма-
терей и шестидесятилетних бабушек заголовки рекламных объявлений должны
быть разными.
16. Расскажите историю. Людям нравится читать различные истории, и
если ваша история интересна, то заголовок может заставить их прочесть
весь текст. Вот заголовок, который мы использовали для рекламы мужской
рабочей одежды: "В ПЕРВЫЙ РАЗ МЫ УВИДЕЛИ ИХ В ОТЕЛЕ "КРИЙОН" НА
ПЛЯС-ДЕ-ЛЯ-КОНКОРД В ПАРИЖЕ". Так и было на самом деле. В первый раз мы
увидели эти толстые, грубые комбинезоны на вешалке в туалете гостиницы.
Вернувшись домой, мы заказали их для нашего магазина, и наш заголовок
помог нам их продать!
17. Решение проблемы. Нас осенило, что на детских плащах можно поме-
щать инициалы ребенка в виде монограммы. Большинство детских плащей пре-
имущественно желтого цвета, и их в школьной раздевалке невозможно отли-
чить Друг от друга. Поэтому ваш ребенок часто возвращается домой в чужом
плаще. Наш заголовок гласил: "ЭТОТ ПЛАЩ НЕВОЗМОЖНО ПЕРЕПУТАТЬ С ДРУГИМ,
ТАК КАК НА НЕМ СТОИТ ВАШЕ ИМЯ". За три дня они были распроданы!
18. Исполнение мечты. Джон Кейплз написал классическое: "ОНИ СМЕЯ-
ЛИСЬ, КОГДА Я САДИЛСЯ ЗА ПИАНИНО". Эта реклама помогла продать курс обу-
чения игре на пианино, рассылавшийся по почте.
19. Укажите привлекательные цифры. За сорок лет работы по написанию
заголовков рекламных объявлений мы обнаружили, что безотказно срабатыва-
ет не более десятка из них. Вот наш любимый прием, который состоит в иг-
ре цифрами: "КУПИЛИ БЫ ВЫ 30-ДОЛЛАРОВУЮ РУБАШКУ ЗА 14 ДОЛЛАРОВ 99 ЦЕН-
ТОВ?" Здесь указана реальная розничная цена и цена распродажи, а заголо-
вок заставляет вас читать дальше, чтобы узнать, в чем причина такой де-
шевизны. Этот заголовок легко можно использовать и для вашей фирмы.
20. И последнее, но самое важное - не забывайте о заголовках! Если
вам кажется, что это просто смешно и так не бывает, взгляните на рекламы
автомобилей и пищевых продуктов в вашей местной газете. У них или нет
заголовков (только название фирмы наверху), или полно бессмысленных фраз
типа "МИДВИНТЕР КЛИРЕНС", что ровно ничего не означает.
И в заключение. Попробуйте для одного и того же товара разные заго-
ловки. Джон Кейплз говорил, что когда он испытывал разные варианты, то
один из них мог оказаться в двадцать раз эффективнее других.
Многие годы наборы из четырех блокнотов успешно продавались благодаря
рекламе "КУПИТЕ ЭТИ ЧЕТЫРЕ БЛОКНОТА ВСЕГО ЗА 99 ЦЕНТОВ", пока кто-то не
предложил тот же товар, но с рекламой, работавшей гораздо лучше: "КУПИТЕ
ТРИ БЛОКНОТА ЗА 99 ЦЕНТОВ - ТОГДА ОДИН, ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ, ВЫ ПОЛУЧИТЕ
БЕСПЛАТНО!"
Текст
Текст вашего рекламного объявления прочтет только один из десяти чи-
тателей. Все искусство и заключается в том, чтобы заголовком привлечь
внимание и удержать его при чтении первых нескольких абзацев. Если вам
это удалось, пока он читает первые 50 написанных вами слов, то скорее
всего он прочтет и следующие 250. Нельзя недооценивать силу воздействия
слов, даже одного единственного. Вот несколько примеров.
- Продажу шампуня вдвое увеличило одно единственное слово, В инструк-
ции было сказано: "Намочите волосы, нанесите шампунь и тщательно промой-
те". А умный составитель рекламных текстов добавил одно слово: "Повтори-
те".
Известный бизнесмен Элмер Уилер был знаменит своим выдумыванием раз-
личных фраз, которые увеличивали оборот. Одна закусочная хотела увели-
чить объем продаж молочных коктейлей. В те времена некоторые заказчики
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 |
