хотели добавлять в молочный коктейль яйцо, что естественно увеличивало
его цену и соответственно прибыль предприятия. Уилер предложил то, что
втрое увеличило объем продаж: когда посетитель заказывал молочный кок-
тейль, то кассир спрашивал: "Вам с одним яйцом или двумя?" - на что поч-
ти каждый отвечал: "с одним" (а некоторые - "с двумя"),
Косметическая фирма "Элен Рубинштейн" никак не могла понять, почему
крупные универмаги отказывались от бесплатных приложений к покупкам, ко-
торые предлагала им данная фирма. Мы проанализировали проблему и дали
ответ:
Вы использовали два неверных выражения. Во-первых, заголовок гласил:
"ПОДАРОК ОТ ЭЛЕН РУБИНШТЕЙН". Надо не так. Подарок должен исходить от
конкретного универмага, где его предлагали.
Во-вторых, если ваш магазин высокого уровня, не предлагайте покупате-
лям "бесплатные купоны". Такие купоны дают в супермаркетах. Вы же даете
"подарочные сертификаты". Тот же товар, но слова разные. Сделав такие
несложные изменения, "Элен Рубинштейн" убедилась, что почти каждый уни-
вермаг принял участие в рекламной кампании продукции этой фирмы.
Когда вы посещаете Диснейленд, вы не покупатель и не клиент - вы
гость. Одно простенькое слово резко меняет уровень обхождения - ведь лю-
ди гораздо любезнее с гостями, чем с покупателями.
Мне нравится, что наши британские родственники называют страховые
компании, занимающиеся страхованием жизни, "страховочными". В этом смыс-
ле мне кажется, что я плачу деньги, чтобы "подстраховаться" и остаться в
живых, тогда как название американских аналогичных фирм говорит о том,
что я выиграю только в том случае, если умру.
Таким образом, принимаясь за текст своего рекламного объявления, пом-
ните о важности каждого слова.
Вот двадцать советов, которые помогут вам сделать отличную рекламу.
1. Приступайте к самому важному... как можно скорее! Этому вас могут
научить большинство преподавателей рекламного дела. Необходимо макси-
мально "нагрузить" первые три абзаца. Начало вашего текста должно под-
черкивать те выгоды, о которых сообщалось в заголовке.
2. Пишите короткими предложениями. Не более двенадцати - пятнадцати
слов. Абзацы должны быть не очень длинными, состоять из двух-трех пред-
ложений. Это позволит вам иметь на площади вашего рекламного объявления
достаточно свободного места и сделает его доступнее для восприятия. Пом-
ните, что читатель не "читает", а скорее "пробегает глазами".
3. Не набирайте текст шире, чем в три дюйма (около 10 см). Это связа-
но с тем, что одним взглядом охватывается именно такое пространство.
Особенно это касается обычного газетного шрифта (размером в 11,5 пунк-
та).
4. Не преувеличивайте. Не пытайтесь доказать, что ваш товар "слаще
сахара". Меньше обещайте, но больше делайте.
5. Будьте конкретны. По-прежнему работают "шесть верных слуг" Киплин-
га - Что, Где, Когда, Кто, Как и Почему*:
Есть у меня шестерка слуг
Проворных, удалых
И все, что вижу я вокруг, -
Все знаю я от них.
Они по знаку моему
Являются в нужде.
Зовут их: Как и Почему,
Кто, Что, Когда и Где.
6. Говорите так, как будто бы вы говорите с кем-то у себя дома -
просто, свободно, понятно.
7. Набирайте ваш текст шрифтом с засечками (serif). Именно так набран
данный текст. В нем на конце каждой буквы имеется специальная "засечка",
делающая текст более удобным для зрительного восприятия. А ЭТОТ ТЕКСТ
набран шрифтом без засечек (sans serif). Можете сами убедиться, нас-
колько он труднее для восприятия.
8. Длинное рекламное объявление срабатывает не хуже, чем короткое. До
тех пор, пока его интересно читать.
9. Пишите в настоящем времени. Ни в коем случае не используйте про-
шедшее время. Настоящее время подразумевает, что все происходит именно
сейчас, тогда как прошедшее символизирует собой что-то устаревшее, нико-
му не нужное.
10. Используйте понятные слова и известные фамилии. Как-то я написал
рекламу новой песни, где говорилось: "...это лучшая музыка, которую я
слышал с тех пор, как погиб Гленн Миллер*". Я показал этот текст разным
людям, и почти каждый, кому не было еще тридцати, спросил: "А кто такой
этот Гленн Миллер?"
11. Используйте рекомендации тех, кто действительно покупает ваш то-
вар. Использование в рекламе живущих по соседству клиентов гораздо де-
шевле, чем упоминание имен знаменитостей, а по эффективности почти им не
уступает. ("Смотри, здесь фотография Мэри Симпсон! Ведь я ее знаю...")
12. Указывайте цену. Однажды мы подготовили рекламу детских мутоновых
шубок. Они были очень дорогими, и заказчица рекламы не советовала нам
указывать цену. Мы переубедили ее: "А зачем тогда вы их закупали, если
не уверены, что сможете эти шубки продать?" Девять из десяти читателей
газет утверждают, что цена оказывает влияние на принятие решения о по-
купке и выбор того или иного товара. Если вы не укажете цену, то не смо-
жете и оказать влияние на Потенциальных покупателей.
13. Если речь идет о распродаже, укажите, сколько клиент сможет сэко-
номить. Этим особенно грешат рекламные объявления о распродаже разных
продуктов питания. Везде заголовки "Распродажа!", но нигде не говорится,
а сколько я на этом выиграю. Если это распродажа, прекрасно! Но скажите
мне две вещи: 1) какова настоящая цена и 2) сколько я на этой распродаже
сэкономлю.
14. Читайте рекламу, победившую на конкурсах, и копируйте ее приемы.
А почему бы и нет? Вы знаете, что есть художники, которые копируют кар-
тины известных мастеров. Большинство популярных певцов вам скажут, что
начинали они с подражания тем, кем восхищались. Вы тоже можете начать с
этого. Постепенно вы разовьете свой собственный стиль.
15. Содержится ли в вашем объявлении вся необходимая информация?
Взгляните на текст рекламы в любом каталоге товаров. На очень небольшом
пространстве там умудряются сообщить все, что вам необходимо знать. Мож-
но ли это мыть? Каковы размеры? А цвет? Чем больше вы о товаре сообщите,
тем больше вы его продадите,
16. В английском языке по-прежнему самым мощным "воздействием облада-
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 |
