следующей ступеньке шкалы формирования Приверженцев вашего бизнеса. По-
сетители - это те Потенциальные покупатели, которых удалось убедить, что
стоит к вам зайти.
Посетители по своей природе настроены скептически, Кое-что им извест-
но о вашем бизнесе, но они пока еще не приняли решения что-либо купить.
Если ваши товары и услуги достаточно хороши, если сотрудники любезны и
отзывчивы, а цены приемлемы, то многие ваши Посетители сделают следующий
шаг по нашей шкале и станут Покупателями. Но если ваша фирма не в состо-
янии оправдать ожидания этих посетителей и удовлетворить их потребнос-
ти...
Не так давно мы зашли в наш местный супермаркет в поисках баночки ме-
да. Остановив первую попавшуюся сотрудницу в форме с табличкой, на кото-
рой большими буквами было написано ее имя, мы спросили: "Простите, Джа-
нет, не скажете, где нам найти мед?"
Ответ: "Добрый день, я здесь работаю всего на полставки и понятия не
имею, где здесь что".
Подойдя к женщине, стоявшей за прилавком, мы задали тот же вопрос.
Ответ: "Я знаю только то, что есть у меня в отделе".
Затем мы обратились к мужчине в мясном отделе - его ответ сопровож-
дался жестом, указывающим на пятна крови на его фартуке: "Как видите, у
меня здесь отдел совсем не медовый".
Подумать только!
Заполнив корзинку едва наполовину всякими мелочами, я вышел из супер-
маркета в полной решимости никогда сюда больше не возвращаться...
Иногда при встрече со знакомыми, когда говорить как будто бы больше
не о чем, спросите просто: "Когда вы в последнее время ходили по магази-
нам, случилось ли с вами что-нибудь запоминающееся?" Тут начнется та-
кое... Все начнут друг друга перебивать, стремиться рассказать историю
поужаснее, каждая из которых вполне могла бы пополнить антологию из
творчества Стивена Кинга.
Что же происходит?
А вот что: многими бизнесменами и предпринимателями игнорируется воз-
можность перевести случайного посетителя в более высокую категорию - в
Покупателя.
Как это произошло, например, когда...
Открылся новый ресторан. Мы зашли, нам здесь понравилось, в следующий
раз мы пришли сюда с друзьями. Одно из блюд показалось нам не очень ап-
петитным. Выходя, мы сказали об этом хозяйке. В ответ прозвучало: "Вот и
хорошо, в следующий раз будете знать, что не надо заказывать!"
Естественно, этот "следующий раз" уже никогда не наступил.
Речь не о том, что совсем не просто превратить случайного Посетителя
в Покупателя. Это действительно не просто. Посетители, особенно там, где
развита индустрия супермаркетов, становятся разборчивы и привередливы.
Они ходят по магазинам с вырезанными рекламными объявлениями в поисках
товара подешевле. Они купят только тогда, если их устроит цена. Вам же
нужно дать им повод вернуться. Одна из возможностей для этого - проявить
упорство и настойчивость.
Говорит ли кассир, видя на подаваемом ему чеке фамилию посетителя:
"Благодарим вас, господин имярек"? Ведь его фамилия напечатана на имен-
ном чековом бланке.
Спрашиваете ли вы посетителей на выходе, довольны ли они посещением
вашего предприятия?
Недавно в "Нью-Йорк Таймс" была напечатана карикатура, где жена гово-
рит по телефону. Она оборачивается к мужу: "Это официант из ресторана,
где мы ужинали вечером. Он хочет знать, понравилось ли нам у них".
Выдаете ли вы своим посетителям какой-либо купон, сертификат,
"что-то", что может заставить их прийти к вам хотя бы еще раз?
Если вам удалось убедить Посетителя зайти к вам в магазин четыре ра-
за, то у вас появился "надежный" Покупатель. Но как все-таки это сде-
лать?
Ответ можно дать одним словом: настойчивостью.
Вы должны активно работать с Посетителем всякий раз, когда он к вам
заходит. Нужно добиться, чтобы он был доволен, чтобы ему было удобно,
чтобы он сам убедился, что ваша фирма - это то, что ему нужно.
Из обследования, проведенного агентством "McGrowHill", следует: чтобы
заключить с Посетителем сделку, к нему нужно обратиться четыре раза. По-
этому не разочаровывайтесь, если вам не удастся это с первой, второй или
третьей попытки. Стоит попытаться еще разок, и вполне возможно, что вы-
годная для вас сделка состоится.
Многие известные афоризмы по этому поводу восходят к президенту Ку-
лиджу, который был знаменит своей неразговорчивостью и никогда не произ-
носил длинных речей.
На эту тему есть даже известный анекдот. Однажды на приеме в Белом
Доме к нему подошла одна женщина и сказала: "Президент Кулидж, я только
что заключила пари с мужем, что вытяну из вас три слова". Кулидж взгля-
нул на нее и проговорил: "Вы проиграли".
Один из его афоризмов о настойчивости достоин повторения:
Ничто не может заменить настойчивости: ни талант - нет более расп-
ространенного явления, чем талантливые неудачники, ни гениальность - в
мире полно непризнанных гениев. Лишь решимость и настойчивость могут
все.
Помните, что Посетители могут у вас ничего и не купить. Они, вероят-
но, кое-что о вас знают: от знакомых, из рекламы, благодаря какому-то
рекламному приему, на который они обратили внимание и подумали: "М-м-м,
а чем черт не шутит, может, когда-нибудь..."
Один из способов заставить их покупать - позволить им сделать первое
приобретение бесплатно.
Многие, прочтя последнюю фразу, наверняка задержатся, перечитают ее
заново и спросят: "Они что, нас разыгрывают? "
Нет. Конечно, нет. То, что вы стремитесь получить, - это "пожизненная
ценность" - Покупатель. Сколько этот человек истратит у вас в течение
следующих нескольких лет? Если вы смогли убедить кого-то впервые зайти к
вам, пусть даже просто Посетителем, у вас появляется шанс. Если Посети-
тель к вам не придет, вы вообще ничего не сможете ему продать,
Когда-то Истмен Кодак дарил фотоаппараты всем родившимся в Рочестере
(где находилась штаб-квартира его фирмы) младенцам. Он также обеспечивал
расходными материалами все школьные фотокружки - тоже бесплатно. Зачем?
От выработанного навыка отказаться очень тяжело. Если фотолюбитель ис-
пользует один вид пленки, один вид материалов и удовлетворен их качест-
вом, то он так и будет продолжать ими пользоваться. А сегодняшний ма-
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 |
