хотите привлечь к своему бизнесу. Посмотрите полные рейтинги - какое
место данная станция занимает у той аудитории, которая вас интересует
больше всего?
КРОМЕ ТОГО, расспросите, кто еще дает рекламу на этой радиостанции.
Позвоните в эти фирмы и узнайте, насколько они удовлетворены этим сот-
рудничеством. С вами охотно поделятся информацией те фирмы, которые не
являются вашими непосредственными конкурентами.
11. Существуют ли какие-либо особые приемы написания сценариев радио-
рекламы?
Ответ: В своей книге Огилви в рекламном деле" Дэвид Огилви описывает
один из таких простых приемов. Мы неоднократно это проверяли и убедились
в его эффективности.
1. Как можно раньше сообщите свою торговую марку (название фирмы).
2. Как можно чаще ее повторяйте.
3. В самом начале передачи пообещайте слушателям выгоды и преимущест-
ва от сотрудничества с вами.
4. Как можно чаще повторяйте эти выгоды и преимущества.
Если вы будете следовать этим четырем правилам, то окажетесь на голо-
ву выше большинства рекламодателей на радио, чьи авторы эти принципы иг-
норируют.
12. Как часто следует менять радиорекламу?
Ответ: Не так часто, как можно подумать. Есть старый анекдот о вла-
дельце одной крупной корпорации, который как-то спросил в рекламном
агентстве, сколько человек работает на его корпорацию.
- Пятьдесят один, - ответил эректор агентства.
- Пятьдесят один? - удивился бизнесмен. - Чем же они все заняты?
- Ну, один из них подает новые идеи, а остальные пятьдесят пытаются
убедить ваших людей НЕ менять ту рекламу, которая так хорошо уже работа-
ет.
Вы сами гораздо быстрее устанете от своей рекламы и возненавидите ее,
чем обычные радиослушатели, многим из которых только предстоит услышать
ее впервые.
Рекламу следует повторять, потому что многие просто не слышат ее
из-за занятости в этот момент.
13. Если бы вас попросили дать один-единственный рецепт, как сделать,
чтобы радиореклама лучше воспринималась, что бы вы предложили?
Ответ: Подумайте, как звучат ваши слова, надо, чтобы они отличались
от обыденных и заставляли людей прислушаться. Одно бюро путешествий на-
чинало свою рекламу со звука гудка приземляющегося лайнера. Это может
быть какая-то рекламная фраза типа: "Мы делаем деньги старым-престарым
способом - мы их зарабатываем!"
Одним из "звуков", о котором стоит подумать, - это тишина, пауза. На
радио пауза - инструмент огромной силы. Если ее неправильно использо-
вать, то тишина может обернуться против вас. Примером тому может служить
реклама супермаркета, желавшего убедить слушателей, что в их магазине -
самые низкие цены:
- Доброе утро, леди и джентльмены! Сейчас Фред Фудленд сообщит вам
названия других магазинов в нашей округе, где продукты стоят дешевле,
чем у Фреда Фудленда. Так что приготовьте карандаши - сейчас мы начнем
их перечислять в алфавитном порядке! Готовы? Начали!
После этого следовала пауза секунд в двадцать, а затем - заключи-
тельная фраза: "Эти данные были любезно предоставлены вам Фредом Фудлен-
дом".
Было бы отлично, если пауза была бы секунды три. Двадцать секунд -
для радио это слишком много. Слушатели начинали звонить на станцию, же-
лая узнать, почему прекратили трансляцию, так что пришлось снять эту ре-
кламу с эфира.
14. Сколько видов товаров могу я продать благодаря одной радиорекла-
ме?
Ответ: Один. Может, вам приходилось слышать о владельце мебельного
магазина, который в минутной рекламе давал пятнадцать наименований мебе-
ли, причем как с оптовыми, так я с розничными ценами. В результате слу-
шатели не могли запомнить ничегошеньки!
Рекламируйте распродажу в вашем магазине. Рекламируйте новый товар,
определенную торговую марку. И только!
15. А как насчет использования в радиорекламе музыки?
Ответ: Хорошо, когда она "по делу", и плохо, если музыка мешает. Вы-
бирать ее нужно очень осторожно. Хорошие аранжировки стоят очень дорого,
а местные любители работают со звуком по-любительски. Еще одна проблема
использования музыки в радиорекламе (включая и сделанную профессионала-
ми) заключается в том, что из-за нее часто бывает не слышно слов. Когда
люди слушают радио, они не концентрируют свое внимание - для них радио
просто фон. Мне нравится, как сказал о поющихся рекламных объявлениях
Дэвид Огилви: "Когда вы заходите в магазин, разве вы ждете, что продавец
начнет вам петь? "
16. Нужно ли использовать известных на радио личностей?
Ответ: Конечно. Известному человеку придется доплатить, но эти затра-
ты окупятся, так как слушатели узнают голос знаменитого человека. Таким
профессионалам-ведущим мы сообщаем мало - часто только название товара и
его цену, и просим их говорить все, что вздумается. Коммерческая реклама
действует в этом случае намного сильнее, так как люда больше верят зна-
комым голосам, такие голоса - символ безупречности.
17. Кто пишет текст радиорекламы?
Ответ: На радиостудиях есть специальные люди, занимающиеся только
этим. Они пишут тексты о том товаре, который вы хотите продать. Кроме
того, на небольших радиостудиях есть коммерческий агент, продающий вам
рекламное время. Вы должны настоять, чтобы этот рекламный агент показал
вам текст рекламы и дал его прослушать на кассете еще ДО ТОГО, как она
появится в эфире.
Для прослушивания готовой рекламы пригласите нескольких посторонних
людей (вы можете так обрадоваться, услышав название своей фирмы, что
ВСЕ, что бы о ней ни говорилось, может показаться ВАМ бесподобным). По
вашему требованию рекламный агент произведет в вашей рекламе любые изме-
нения.
18. Нужно ли менять время выхода рекламы в эфир?
Ответ: Да. Выход в эфир в различное время заставляет слушателей счи-
тать, что они слышат вашу рекламу гораздо чаще, чем это есть на самом
деле. Хотя бывают и исключения из этого правила. Если определенное время
выхода в эфир работает на вас (например, сразу за выпуском новостей), то
лучше его не менять. Или если определенное время эфира как-то связано с
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 |
