прием работает и во всех других средствах массовой информации, но на те-
левидении - особенно. Предложение: НЕ пишите сценарий в расчете на тех
участвующих в ролике покупателей, которые готовы сказать о вас кучу при-
ятных вещей. Пусть они говорят, что хотят. Все эти "м-м-м", "вот",
"э-э-э" вы потом вырежете и отредактируете. Но если выбранные вами люди
НЕ выглядят похожими на телезвезд и профессионалов, то это прекрасно!
Это значит, что они выглядят более "реальными". Выкладывать большие
деньги за участие в ролике знаменитостей не стоит: зрители запомнят этих
людей, а не рекламируемый вами товар.
6. Не упоминайте в своей рекламе конкурентов. В современной рекламе
такое встречается все чаще: "наш товар лучше, чем у X". Проблема здесь в
том, что зрители легче запоминают название фирмы вашего конкурента.
7. Используйте крупные планы. Не заслоняйте ничем свое лицо (или лицо
диктора) - вы должны обращаться непосредственно к своим потенциальным
покупателям. Это очень эффективно - все равно что делать коммерческое
предложение "один на один".
8. В самом начале назовите свою фирму или название рекламируемого то-
вара, а затем неоднократно их повторяйте. Обязательно упомяните их еще
раз в самом конце рекламного ролика.
9. Телевидение - самое эмоциональное из всех средств массовой инфор-
мации. Я смотрел шоу Халлмарка "Зал Славы" главным образом из-за реклам-
ных вставок. Каждый ролик продолжительностью от тридцати секунд до мину-
ты был настоящим произведением искусства. На следующее утро люди обмени-
вались впечатлением об этих роликах ничуть не меньше, чем о самом шоу.
10. Избегайте тех рекламных агентов с телевидения, кто пытается рабо-
тать "на запоминании". Многие из них будут показывать вам статистические
данные, сколько зрителей помнят ту или иную рекламу. Вы же должны ска-
зать им: "Меня не волнует, сколько людей будет помнишь рекламу, мне важ-
но, сколько из них благодаря этой рекламе купят мой товар!"
11. Старайтесь сразу же захватить внимание зрителя. Здесь действует
тот же принцип, что и при выборе заголовка рекламного объявления в газе-
те. В течение тех же 4-5 секунд зритель решает, смотреть ему или нет
продолжение рекламы (или читать остальной текст).
12. Старайтесь иметь в рекламе завязку, кульминацию и развязку. Тща-
тельно продумайте каждый из этих элементов. Зрители должны иметь возмож-
ность увязать их воедино, понять суть дела и ваш способ решения пробле-
мы. Им должно быть ясно не только то, что вы предлагаете, но и то, какую
выгоду они смогут от этого получить.
13. Избегайте дорогостоящих предложений. Вспомните рекламу, проходя-
щую по общенациональным программам, и вы поймете, что там много чрезвы-
чайно эффективной рекламы, состоящей только из текста. Страховая компа-
ния "Aetna" пользуется только экранным текстом и закадровым голосом, и
это прекрасно работает.
14. Используя приемы "интеллектуального кино", знайте меру. В против-
ном случае внимание зрителя будет приковано к режиссуре, а не к реклами-
руемому вами товару.
15. Телевизионная реклама эффективнее срабатывает при рекламе опреде-
ленных видов товаров. Именно поэтому вы на экране видите столько мыла,
пива и автомобилей. В ходе опроса зрителей спрашивали, какую машину они
собираются купить. Подавляющее большинство знали, какую машину им хочет-
ся иметь, но шестеро из десяти НЕ знали, где именно они ее купят. Почти
8 0% зрителей сообщили, что информацию о продавцах автомобилей они чер-
пают прежде всего из телевидения. Так что если вы продаете машины...
16. Будьте внимательны к своим словам. "Вас слушают!" Каждое ваше
слово играет свою роль - даже когда люди не смотрят на экран, они слуша-
ют текст. Ваш зритель во время рекламы может выйти на кухню, но все рав-
но он вас слышит.
17. Не рассчитывайте на последующие изменения. Для этого потребуется
время. И деньги. Ваш рекламный агент заранее знает, что вы захотите ска-
зать, и часто может предложить вам готовый сценарий. Внимательно с ним
ознакомьтесь и подумайте, насколько убедительно звучат ваши слова, какие
выгоды они сулят потенциальным покупателям. Когда после просмотра гото-
вого рекламного ролика вы просите что-либо вырезать или изменить, тем
самым вы просите затратить больше дополнительных средств и времени, чем
в случае изменений текста рекламного объявления на радио или в газете.
Это довольно дорогое удовольствие.
18. Старайтесь прокручивать ваш ролик в любое другое время года,
только не летом. Причина в том, что летом зрительская аудитория сокраща-
ется на 17%, а деньги, затраченные на рекламу, - те же! Исключение, ко-
нечно, составляет тот случай, когда вы рекламируете сезонные товары -
садовую мебель, купальники, кремы для загара. Но если же ваш товар "все-
сезонен", то большая часть средств на рекламу должна тратиться тогда,
когда ее смотрят больше зрителей,
19. Осторожнее с юмором! Да, смешные рекламные ролики заставляют лю-
дей покатываться от хохота, но большой вопрос - заставляют ли они поку-
пать ваш товар? Люди делают покупки по самым разным причинам, которые не
обязательно заключаются лишь в экономии времени, денег, защите своей
семьи или в стремлении к комфорту, здоровому образу жизни и т.п. Люди
покупают не из-за того, что вы вызвали у них смех. Еще Гопкияс, родона-
чальник современного рекламного дела, говорил: "У клоунов люди не поку-
пают!" Да, юмор привлекает внимание, приводит людей в хорошее настроение
(что очень близко хорошему настроению от удачной покупки), но вам нужно
быть очень, очень осторожным, так как то, что заставляет одного человека
смеяться, другого может раздражать.
20. Делайте свою рекламу интересной местной публике. Этот прием мы
подчеркиваем в любом виде рекламы, так как он работает прежде всего на
вас. Можно ли "привязать" ваш товар или фирму к местным событиям? К ре-
гиональным олимпийским играм для инвалидов? К первенству района среди
школ или вузов? К работе местных фондов? Такие ассоциации дадут вашей
фирме дополнительные плюсы и будут способствовать формированию ее поло-
жительного образа.
Пример из жизни: Ханна Андерсон
Как это по-шведски!..
Как же заставить вашего посетителя сделать очередной шаг и перейти на
следующую ступеньку нашей шкалы - стать Покупателем?
Гун Денхарт, владелица фирмы по продаже товаров по каталогу "Ханна
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 |
