Андерсон", начала с самой простой идеи: "Мамы хотят, чтобы у их новорож-
денных и маленьких детей пеленки и одежда были мягкими и приятными на
ощупь".
Она предложила свои товары для новорожденных подругам, ставшим ее По-
тенциальными покупателями.
Им понравилось, захотелось еще, и таким образом они стали Посетителя-
ми и Покупателями, Они рассказали об ее товарах своим знакомым, и те то-
же стали Посетителями и Покупателями.
После этого Гун захотелось расширить свой бизнес, и начала она с не-
большой рекламы в журнале "Parents", обратившись к своим будущим покупа-
телям в рубрике "Советы родителям". За 10 лет оборот ее фирмы превысил
50 миллионов долларов.
Чтобы понять, как это ей удалось, как она перевела своих Потенци-
альных покупателей сначала в категорию Посетителей, а затем - Покупате-
лей, мы отправились в г. Портленд, штат Орегон, и взяли у нее интервью.
Впервые побывав со своим отцом в Америке в 1959 г., тринадцатилетняя
Гун была в восторге от увиденного. Но если бы кто-нибудь тогда сказал
ей, что она вернется сюда через 16 лет с мужем и начнет свой бизнес на
Западном Побережье, организовав продажу одежды для детей и новорожденных
по каталогу, то она бы лишь улыбнулась, проговорив: "Хей, хей да" ("лад-
но, до свидания!") и "Не рассказывайте мне сказки!"
Когда у Гун в 1990 г, в Коннектикуте родился сын, она отправилась по
универмагам и магазинам детских товаров в поисках мягких, из натурально-
го хлопка вещей для новорожденного, которых в аналогичных магазинах в ее
родной Швеции всегда было много.
- Здесь, в Америке, все было только из синтетики, жесткое на ощупь.
Пеленки выдерживали лишь несколько стирок, - рассказывает Гун. - Мне так
и не удалось найти распашонок, какие бывают у шведских младенцев.
Когда Гун поехала в Швецию навестить родителей, то накупила там много
одежды для своего маленького сына и подумала: "А почему бы мне не пос-
тавлять такие вещи и в США?"
Она снова прошлась по шведским магазинам, закупила образцы самой раз-
ной одежды, вернулась в США и раздала эти вещи своим подругам, знакомым
и даже незнакомым людям, сказав им: "Мы хотим начать продажу подобных
товаров здесь, в Америке. Возьмите их, пользуйтесь, стирайте. Через нес-
колько недель мы вам позвоним и узнаем ваше мнение".
Ожидая результатов своего первого "тест-маркетинга", Гун вспоминала
свое прошлое и думала о том, как она решила начать новую жизнь.
В 1973 г. после развода с первым мужем она с сыном уехала из Швеции в
Париж. Сестра дала ей адрес одного своего друга, американца Тома Денхар-
та, продюсера по телевизионной рекламе.
Они встретились и после двух лет жизни в Париже переехали в городок
Гринвич, что в штате Коннектикут, где и сыграли свадьбу. Том работал
продюсером в рекламном агентстве "Ogilvy & Mather"; Гун с ее шведским
дипломом стала менеджером по финансам американского филиала международ-
ной школы иностранных языков.
Но вот появились первые результаты "тест-маркетинга": знакомым и нез-
накомым шведские пеленки и распашонки понравились, и люди начали засы-
пать Гун вопросами, где бы достать их еще. Ответить на эти вопросы было
довольно трудно - их можно было купить только в Швеции,
И вот появилась идея - сначала лишь беглая мысль, потом план, потом
его реализация. Все стало реальностью, когда из-за ремонта моста на хай-
вее 1-95 Гун пришлось добираться до работы столько же времени, сколько
ее мужу. Это было очень неудобно. Они продали свой дом и переехали в
штат Орегон. Там они нашли дом просторнее и даже дешевле, так что после
продажи дома в Гринвиче у них осталось еще 250 000 долларов.
- А помнишь, у тебя была мысль о поставке в США товаров для новорож-
денных? Может, попробуем?
К счастью, рядом не оказалось советчиков, которые бы описали ожидаю-
щие их трудности, рассказали об огромном числе рухнувших фирм но продаже
товаров по каталогам, о том, ПОЧЕМУ ЭТО НЕ БУДЕТ РАБОТАТЬ.
- Если бы мне все было известно с самого начала, - говорит Гун, - я
никогда бы ничего не предпринимала.
Так они и начали, как говорится, "за кухонным столом". Том взял на
себя творческую сторону дела, Гун - финансовую, то есть каждый делал то,
что у него лучше получалось.
Первый вопрос: как назвать их каталог. Многие фирмы используют для
этого имя человека, начавшего все дело. Но имя "Гун"* явно не подходило.
И тогда она вспомнила о своей бабушке, которую звали Ханна Андерсон.
Это имя не только было приятным на слух (и шведским по духу), вся
жизненная философия бабушки могла бы стать основным стержнем и направле-
нием их каталога.
- Моя бабушка твердо придерживалась той позиции, что всегда нужно
оценивать все плюсы и минусы. Она бы наверняка одобрила эту одежды для
малышей, которой можно пользоваться неоднократно и передавать от ребенка
к ребенку.
Гун и Том для отбора ассортимента и выпуска первого своего каталога
вернулись в Швецию. Там они побывали на нескольких фабриках и в конце
концов остановились на одной из них, Гун до сих пор пользуется ее услу-
гами, даже стала ее совладелицей, хотя получает товар и других фабрик. В
качестве моделей они снимали детей своих друзей и знакомых, а местом
съемок послужил родительский дом. Самой съемкой руководил Том. На подго-
товку оригинала-макета каталога им понадобилось всего две недели.
Теперь у них были два главных компонента для успеха - сам товар и
оригинал-макет каталога. Осталось только продумать, кому рассылать этот
каталог и каким тиражом его печатать?
В Нью-Гемпшире Гун удалось найти одного брокера - специалиста по ка-
талогам, который понял, что именно им нужно. Они остановились на на-
чальном тираже в 75 000 экземпляров (с этим брокером они работают и се-
годня).
Когда Гун увидела готовый каталог, ей показалось, что в нем... че-
го-то не хватает. Да, ее подход к детской одежде был подан отлично, фо-
тографии детей тоже были удачными, Текст был написан живо, от первого
лица. Цвета - яркие, фасоны тоже были подобраны удачно - от ползунков до
костюмчиков. Но самым главным было то, что называется "ощущением". Как
дать читателям почувствовать, каков материал "на ощупь"?
Казалось бы, это невозможно. Но они справились с этой проблемой. Для
своего первого каталога они нарезали дюймовые кусочки каждого материала
и наняли школьников из ближайшей округи, чтобы те приклеивали эти отрез-
ки ткани во все экземпляры отпечатанного каталога.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 |
