"The Gap", "Nordstom". Даже в "Radio Shack" существуют очень жесткие
правила: каждый продавец ОБЯЗАН записать ваше имя и адрес, независимо от
того, купили вы что-нибудь или нет. Но суть заключается отнюдь не в фик-
сировании имени и адреса покупателя, а в написании ему письма. Оно может
быть написано по-разному:
- Спасибо за покупку! Мы получили письмо от торговца автомобилями,
который поблагодарил нас за то, что мы взяли у него в аренду машину. Он
приложил свою визитную карточку, чтобы мы позвонили ему, если у нас воз-
никнет какая-нибудь проблема. Ничего необычного? Отнюдь! За всю нашу
жизнь мы покупали или брали в аренду 23 машины, но это первый и единс-
твенный случай, когда мы получили весточку от продавшего нам ее челове-
ка.
Когда вы в последний раз получали благодарственное письмо от фирмы
или коммерческого агента, продавших вам что-нибудь? Ваши покупки иногда
зашкаливали за тысячи долларов, но если вы типичный покупатель, то "спа-
сибо" от продавца получали наверняка меньше десятка раз,
Если вы пишете такое письмо от руки, то оно оказывает еще более
сильное воздействие.
Спасибо, что вы стали нашим покупателем! Такое письмо еще эффектив-
нее. Оно неожиданно, неспровоцированно - это письмо от вас к Покупателю,
благодарящее человека за то, что он просто Покупатель! Подходящий повод
для такого письма - День Благодарения*. Нечто вроде: "В канун Дня Благо-
дарения кажется вполне естественным воздать Благодарение за то многое,
что происходит с нами в течение года, И Вы окажетесь одним из первых,
кого хочется поблагодарить. Вы очень давно являетесь нашим Покупателем,
и всякий раз, когда Вы к нам заходите, мы говорим вам "Спасибо!" Однако
мне хотелось бы воспользоваться этой возможностью и поблагодарить Вас
еще раз".
Можно изложить эту мысль более естественным языком, с большим, акцен-
том на "Вы". Чтобы это письмо было искренним, вы должны быть убеждены в
том, о чем пишете. Только в этом случае получатель будет приятно удив-
лен, взволнован, ему даже вериться не будет, что такое вообще возможно.
Он будет показывать ваше письмо своим друзьям и родственникам: "Вы не
поверите, какое письмо я сегодня получил..."
Письмо-поздравление. Это поздравление с чем-то приятным для вашего
Покупателя или члена его семьи: с тем, что дочка стала солисткой хора, с
удачным выступлением его сына в футбольной команде, с окончанием школы
дочкой или сыном, с тем, что ваш покупатель был избран церковным старос-
той, и т.п.
И в этом случае ключом к сердцу покупателя является искренность. Вы
должны прочувствовать то, о чем будете писать. В противном случае слова
будут звучать искусственно, а само письмо выглядеть неестественно.
Письмо-уведомление. Таким письмом вы приглашаете своего Покупателя
посетить вашу фирму в связи с поступлением нового товара, который, воз-
можно, приглянется вашему покупателю.
Одна из покупательниц магазина мужской верхней одежды получила письмо
от директора о том, что на днях в магазин поступила партия одежды для
осеннезимнего сезона, которая подошла бы трем ее сыновьям. Это письмо
наша покупательница заключила в рамку и повесила на стену в гостиной.
Когда ее спрашивали, что это, она отвечала: "Это первое письмо за всю
мою жизнь от тех учреждений, где я тратила деньги". (Она-таки пришла по
этому приглашению и сделала покупки более чем на тысячу долларов. И все
это... благодаря одному письму!)
Когда дела в нашем магазине начинали идти хуже, мы обычно предлагали
персоналу начинать действовать по этим "четырем правилам". Это несложно
и недорого. Продавцов мы обеспечивали фирменными конвертами и бланками
для писем. Когда у них было не очень много работы и рядом не было клиен-
тов, они использовали это время для написания посланий своим покупателям
о новых товарах, которые, по их мнению, могли заинтересовать покупате-
лей,
Мы даже уполномочивали своих продавцов предлагать таким "особым" по-
купателям товары по более низкой цене. После этого продавцы лишь сообща-
ли руководству, какие именно товары и по какой цене они предлагали, что-
бы те были в курсе.
- Письмо-приглашение. Надежный способ увеличить оборот. Делается это
так.
Вы собираетесь посетить ярмарку. По прибытии на место вы фотографиру-
етесь на фоне выставочного зала, заходите в местное фотоателье и просите
напечатать с негатива 100 фотографий (200 или 300 - смотря, сколько вре-
мени вы выделите себе на написание писем). С собой на ярмарку вы берете
100 (200 или 300 - см. выше) адресов своих лучших покупателей. На оборо-
те фотографии вы пишете, где находитесь, что специально туда отправи-
лись, чтобы отобрать для покупателей некоторые изделия, которые могут их
заинтересовать.
После вашего возвращения домой телефон начнет разрываться от звонков
- вас будут постоянно спрашивать, когда можно прийти посмотреть то, о
чем вы писали.
Впервые мы проделали это в Хельсинки, когда были на "Vateva", ежегод-
ной ярмарке новых моделей одежды. Мы сфотографировались среди снежных
сугробов на фоне выставочного зала, проставили дату и название ярмарки.
С фотографии мы сделали 3 0 0 копий и использовали их как почтовые кар-
точки. Тремстам нашим покупателям сообщили, что специально для них мы
закупили 300 джемперов. После возвращения в течение нескольких месяцев
нам постоянно напоминали: не забудьте позвонить, когда прибудет мой
джемпер...
Когда джемпера действительно прибыли, мы звонили клиентам и говорили:
"Ваш джемпер прибыл, но в этой партии столько красивых вещей, что мы
отобрали несколько, которые, на наш взгляд, больше всего вам подходят".
Люди приходили и покупали. Ведь мы специально ради них летали в Фин-
ляндию!
Наши затраты составили около 100 долларов - на печать фотографий и
почтовые расходы.
Так мы делали в течение нескольких лет. Эта несложная почтовая опера-
ция принесла дополнительно 20-30 тысяч долларов.
Мы рассказали как-то об этом на семинаре дилеров художественных сало-
нов, проходившем в г. Финике во время ярмарки "Greenwich Workshop", ор-
ганизованной художественными мастерскими "Гринвич". Один из дилеров тут
же отправился в гостиничный сувенирный киоск, купил 50 открыток с видами
Финикса и написал своим клиентам: "Сегодня я здесь встретился с вашим
любимым художником и посмотрел его последние работы. Одну из них я купил
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 |
