форма сама по себе превосходная, дети выглядят ухоженными, но нам броси-
лось в глаза, что мальчикам не хватает галстуков. На это последовал от-
вет, что к форме галстуков не поставляют.
Тогда я представил ей наш ассортимент галстуков матросского типа с
вышитой на них золотом эмблемой школы. Сестра-хозяйка поинтересовалась,
почем они. Я показал наш прайс-лист - по доллару за штуку, Я предложил
ей эти галстуки по отпускной цене, без торговой наценки, то есть без
всякой прибыли для себя.
- Но почему вы продаете их себе в убыток? - спросила она.
- Потому что когда-нибудь я буду обеспечивать формой учащихся вашей
школы...
Весь первый год мы поставляли эти галстуки по отпускной цене. Кроме
того, мы бесплатно поставили школе несколько дюжин галстуков - для тех
ребят, кто забыл галстук дома.
Через год мы предложили несколько фасонов брюк для мальчиков того же
качества, что и раньше, но дешевле.
- Наш магазин тут же, в городе. Мы сможем так подобрать брюки, чтобы
они были ребятам как раз впору. На все мы даем гарантию. Если они пор-
вутся или не подойдут, то в течение учебного года мы их бесплатно заме-
ним.
Так мы получили заказ на брюки. За три года мы стали одевать учеников
полностью. Имея рекомендацию от сестры-хозяйки, мы посетили еще одну ка-
толическую школу нашего района.
Через пять лет мы одевали учащихся 15 частных и католических школ. В
магазине был выделен специальный отдел, в который на работу принимались
матери тех детей, что ходили в эти школы. Кто, кроме них, мог лучше
знать, что нужно детям? Кроме того, мы продолжали поставлять в школы
бесплатные комплекты формы тем, кто не имел возможности их купить.
Итак, каждый год к нам в магазин приходили сотни детей за формой,
обязательной для учебы в католической школе. Не считая того, что они по-
купали у нас перчатки, шарфики, зимние свитера, выходные платья, костю-
мы.
Скоро наш годовой оборот исчислялся уже десятками тысяч долларов - и
все потому, что мы выявили неудовлетворенную потребность именно в
школьном форменном галстуке.
Отсюда мораль: не стремитесь сразу к крупным сделкам, сосредоточьтесь
лучше на малом. Мелкая торговля со временем превратится в крупный биз-
нес. Эдгар Бронфман, управляющий крупнейшей в мире фирмой по торговле
спиртными напитками, говорил: "Трудно превратить 100 долларов в 110. Сто
миллионов долларов превратятся в сто десять миллионов сами собой".
Почему от вас уходят покупатели?
Почему от вас уходят покупатели? Сколько раз вам приходилось играть в
угадайку "Что случилось с..?", пытаясь понять, почему тот, кто обычно
делал у вас покупки, больше не приходит?
Есть тому какая-либо причина? Или несколько? Исследовал ли кто-нибудь
эту проблему?
Многие годы мы собирали материал по этой теме из разных источников,
включая US News & World Report, Harvard Businees Review и другие отрас-
левые материалы, из которых мы выявили полдюжины статей, посвященных
"секретам успешности продаж".
Однако любопытно то, что статистические данные во всех статьях были
одни и те же. Поневоле задаешь вопрос, то ли они переписывали их друг у
друга, или эта статистика стала своего рода мифом, передаваемым из уст в
уста. Тем не менее, мы уверены, что эти статистические данные правдивы,
поскольку они справедливы как для нашей сферы бизнеса (а учет их позво-
лил нам создать новый план маркетинга, ориентированный на конкретного
покупателя), так и для других.
Вот цифры, приводящиеся во многих статьях и лекциях на тему "Как дос-
тичь успеха в бизнесе".
Итак, покупатели от вас уходят потому, что 14% недовольны, как отреа-
гировали на их жалобы и претензии;
9% предпочли покупать у вашего конкурента;
9% просто переехали;
68% без всякой особой причины.
Другими словами: 7 из 10 покупателей, привыкшие покупать у вас, прек-
ращают пользоваться вашими услугами без всякой на то особой причины.
Просто не верится! А мы-то ищем причины, подобные следующим:
они уходят потому, что вы им не сказали, как вы о них заботитесь;
они уходят потому, что вы им не сказали, как они важны для вас;
они уходят потому, что вы не благодарили их за покупки и не приглаша-
ли заходить снова.
Мы часто обнаруживали, что предприниматели и руководители фирм нас-
только заняты проблемами своего бизнеса, что забывали о Покупателе, то
есть по бессмертным словам коммерческого суперагента Мотли забывали о
принципе "Все ради акта продажи!"
Сколько раз вы заходили в магазин, и там не было никого, кто мог вам
помочь?
Наш хороший знакомый, писатель Кен Эрдман, рассказал, как он с женой
отправился за покупками в один филадельфийский универмаг. Его жена отоб-
рала товар и отправилась с ним на контроль, но там никого не оказалось.
Кен встал тогда в центре зала и завопил: "Помогите! На помощь!" Откуда
ни возьмись, сразу же объявились работники службы безопасности: "Что
случилось?"
- Ничего, - ответил Кен, - просто хотелось бы, чтобы кто-нибудь нас
обслужил.
Когда вы входите в любой японский магазин, то с каждой стороны дверей
вас встречают люди, кланяются и произносят "О-кьяк-а-сан", что в грубом
переводе означает нечто вроде "Будьте гостем в моем доме!"
Так ли я себя чувствую, когда захожу в ваш магазин, фирму или на
предприятие? Наверняка кассиры между собой болтают, кто-то говорит по
телефону с подружкой, кто-то занят расстановкой товара,
Они так заняты своим делом, что забывают о Покупателе.
Наш знакомый владелец магазина с гордостью демонстрировал нам свои
компьютеры. Он мог сказать, сколько пар розовых носков было продано в
любой день, даже за каждый час. Его портфель был набит толстыми папками
с документами, которые он читал с большим удовольствием, чем новый роман
Джона Гришэма. Он что-то там помечал на полях, записывал свои замечания
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 |
