относительно закупки новых фасонов - в общем, его магазин был для него
еще одной конторой.
Нет ничего плохого в расстановке товара, его учете, применении
компьютеров. Все это нужно делать и даже поощрять. Но только не за счет
внимания к Покупателю! Предприниматели же часто пытаются спрятаться от
покупателя за частоколом своих проблем.
Мы ежегодно проводим по всей стране серию семинаров для работников
банков и на каждом спрашиваем слушателей:
- Кто из вас за последний месяц сделал более 10 "представительских
звонков"? ("Представительский звонок" означает, что работник банка дол-
жен во внерабочее время лично позвонить какому-либо уже имеющемуся или
потенциальному клиенту.)
Лишь очень немногие поднимают руки, А это входит в круг их обязаннос-
тей. Они знают, что это важно. Но накопилось столько бумаг на подпись,
столько вечно недовольных чем-то сотрудников... Ну просто никак не вык-
роить времени!
Мы напоминали им, что стоит все-таки "выкраивать" на такие звонки
время, иначе конкурирующий банк вашему клиенту задаст простой вопрос: "А
когда вам в последний раз звонили из вашего банка?"
Когда вы звоните по поводу полученного вами счета, а вам отвечают:
"Простите, я не знаю, все данные в компьютере".
Неужели? А как его зовут? Могу ли я с ним поговорить? Если делами
фирмы будет заниматься компьютер, то значит ли это, что он будет забо-
титься и о покупателях? Неужели мы будем строить свой бизнес по принципу
кафетериев "Horn & Hardart", где клиенты заходят, сами находят себе сто-
лик, просматривают на дисплее компьютера меню, нажимают кнопку, вводят
номер своей кредитной карточки и - "щелк!" - из окошечка появляется за-
казанное блюдо?!
А те из вас, кто захлебывается от восторга по поводу огромного успеха
продаж благодаря телерекламе, когда товар доставляется прямо домой к по-
купателю, учтите следующий факт: общий объем этих продаж (каким бы впе-
чатляющим он ни был) составляет в США менее 3% от объема розничной тор-
говли.
Люди одиноки, им хочется с кем-то поговорить. Люди недоверчивы, им
хочется самим, собственными руками пощупать материал или пнуть покрышку
ногой.
Люди - существа общественные, им хочется "выбраться из дома" и пойти
куда-то, хоть в магазин.
Рост в супермаркетном бизнесе количества огромных торговых комплексов
заставляет владельцев традиционных небольших магазинчиков трястись от
страха из-за возможной потери покупателей. И действительно, многие из
них уже ощутили эту опасность и научились выдерживать конкуренцию.
Вот что они обнаружили: пожилые люди не любят ходить по крупным мага-
зинам, где торговые площади превышают 60000 кв. м. Они там слишком уста-
ют (особенно, если видят, как продавцы из-за огромных расстояний ездят
по проходам на роликовых коньках);
- покупатели в этих огромных магазинах не ощущают себя индивиду-
альностью, они там все одинаковые;
- супермаркеты располагаются обычно на периферии городов, куда надо
ехать на машине или на автобусе;
- иногда в супермаркетах завтра нельзя купить то, что вы купили сего-
дня, так как их склады переполнены и товар часто меняется;
- время в этих "мегамаркетах" проходит не так приятно, как в традици-
онных магазинах и магазинчиках.
Эти огромные торговые гиганты стали своего рода динозаврами, все они
похожи один на другой - трудно различить, где тиранозавр, а где бронто-
завр. Они все становятся на одно лицо, их названия ни о чем покупателю
не говорят.
И вдруг рост этих "торговых предприятий увеличенного размера" (как
эвфимистически называют в супермаркетной индустрии этих своих конкурен-
тов) прекратился. Некоторые вымерли, как настоящие динозавры, другие
просто закрыли свои двери, так как необходимый им для простого сведения
концов с концами еженедельный оборот в миллион долларов оказался недос-
тижимой мечтой.
На самом же деле случилось то, что менее крупные магазины нашли свой
способ выживания: они знали своих покупателей и заботились о них.
И когда в следующий раз ваш письменный стол будет завален бумагами -
каких показателей нужно достичь, какой товар закупать, каких продавцов
нанимать, знайте, что не это должно занимать у вас большую часть дня.
Основное ваше внимание должно принадлежать Покупателю, который бродит по
залу в поисках того, кто помог бы ему выбрать нужный товар!
Заботьтесь о своем Покупателе. Если вам это удастся, то вам будет о
ком заботиться!
Средства массовой информации
Доллар к доллару, или ничто не может принести большего дохода, чем
рекламные листовки, доставленные на дом к потенциальным покупателям.
Было это в 1964 г. У нас имелся небольшой магазинчик в Атлантик-Сити
по продаже одежды для малышей. Наш годовой оборот был настолько мал, что
мы даже не могли позволить себе обычной рекламы. Тем не менее у нас были
имена и адреса нескольких сотен наших покупателей, и мы решили раз в ме-
сяц посылать им размноженные на ксероксе письма с информацией о текущем
ассортименте распродаж.
Как ни странно, с такими минимальными затратами мы вдвое увеличили
оборот.
Об этом я написал заметку и отослал ее в журнал "Direct Marketing".
Мне позвонил редактор, сказал, что заметку они покупают, и добавил, что
так как отправка рекламных листовок клиентам (retail direct mail) сулит
своеобразную революцию в рекламном деле, не соглашусь ли я вести регу-
лярную колонку в их журнале по этому вопросу?
- С удовольствием, - ответил я и позвонил жене. - Слушай, а что такое
retail direct mail?
Эта грядущая революция - работа напрямую с клиентом была предсказана
3 0 лет назад. И только в последние несколько лет появились попытки обу-
чить мелких предпринимателей, как нужно использовать такие рекламные
листовки с пользой для их бизнеса.
Тем не менее эти рекламные листки остаются своего рода сиротами на
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 |
