шевле, то почта уточнит адрес за дополнительную плату, если на конверте
будет приписка "требуется уточнение адреса".
4. Скажется ли на улучшении результатов персонифицирование послания?
Ответ: Не всегда, и вот почему. Даже если в вашей компьютерной распе-
чатке на одной странице будет несколько раз повторено имя покупателя, то
он все равно прекрасно поймет, что это компьютерная распечатка. Намного
важнее, чтобы послание носило не персонифацированный, а личный характер,
В чем разница? А вот в чем: ваше послание должно быть составлено в дру-
жеском тоне, "один-на-один", будто ваш покупатель сидит напротив и вы
беседуете друг с другом. Это намного доверительнее, чем повторение в
письме его имени, что может не только резать глаза, но и вызвать у поку-
пателя ощущение, что вы вторгаетесь в его личную жизнь.
5. В чем разница между заказным, "экспрессписьмом" и простым?
Ответ: В одном: в деньгах. Простое письмо дешевле. Но оно идет гораз-
до дольше. Примерно дней десять, а то и больше. Если вам важно время, то
посылайте свои письма заказными, с пометкой "экспресс". Особенно, если
количество адресатов невелико. Разница в стоимости почтовых услуг в рас-
чете на 1000 отправлений составляет всего около 100 долларов. Так что не
стоит экономить "на спичках".
6. Людям поступает огромное количество почты. Как можно быть уверен-
ным, что они прочтут именно мое послание?
Ответ: Покупатели прочтут ваше письмо уже потому, что у вас они дела-
ют покупки. Если же вы пишете еще только потенциальным покупателям, поп-
робуйте посылать свою рекламу в чем-то необычном - в коробочке, в руло-
не, в каком-нибудь большом или красном конверте. Человек решает, читать
ему это или нет, в первые несколько секунд после того, как письмо попа-
дет в его руки. Пишите адрес от руки. Использование оборотной стороны
конверта - это еще один повод прочесть его содержимое.
Люди всегда читают письмо, адресованное им лично, особенно если оно
написано от руки. Хороший пример - ваше благодарственное письмо после
того, как у вас что-либо купили.
7. Как быстро смогу я узнать, сработало мое послание или нет?
Ответ: В течение двух недель после получения адресатом вашей рекламы.
8. Как часто мне надо отправлять эти листовки своим покупателям?
Ответ: Не реже четырех раз в год. Мы поняли, что совсем неплохо отп-
равлять подобные послания своим лучшим клиентам раз или два в месяц. Это
при большом списке рассыла. Если предлагать им хороший товар за нормаль-
ную цену, то находит отклик 20% посланий!
9. Какое самое важное слово в заголовке рекламной листовки?
Ответ: Если нужно кого-то заманить, то таким словом было бы "БЕСПЛАТ-
НО!" Используйте его, и почаще! "Бесплатно!" Кроме того, заменить его
может выражение "в качестве нашего вознаграждения", другие синонимы -
"даром", "без оплаты" и т.д.
10. Нужно ли ограничиваться только чеками в качестве вида оплаты за-
каза?
Ответ: Нет. Чем больше вы предоставляете покупателям возможностей оп-
латы своей покупки, тем лучше будет результат. Можно принимать чеки, ис-
пользовать кредитные карточки и все что угодно.
11. Существуют ли какие-то особые слова и выражения, удерживающие
внимание читателя?
Ответ: Конечно. Вот несколько из них: "Новинка!", "сэкономить", "га-
рантия", "срочно", "дефицит", "пробная партия", "легко", "количество ог-
раничено", "вы" и т.д. Джон Кейплз, специалист в области подобного мар-
кетинга, проанализировал наиболее удачные рекламные тексты. По его дан-
ным, слово "вы" фигурировало почти в половине из них. А как насчет "Для
вас - бесплатно!"? Совсем неплохо.
12. Где-то я читала, что настоящая печать лучше, чем факсимиле, что
маленький конверт лучше большого, что длинный текст лучше короткого (или
наоборот?).
Ответ: Стоп! Все это не играет большой роли. Вернитесь к пункту 2:
список рассыла, товар и суть вашего предложения, внешний вид рекламной
листовки - вот главное!
13. Какой процент откликов нужно получить на разосланные рекламные
листовки?
Ответ: Это зависит от многих факторов.
От того, сколько вы их собираетесь разослать и сколько получить отк-
ликов. Если вы хотите продать "роллсройс", и желающих его купить оказа-
лось только 1 %, этого будет более чем достаточно. Вы окупите затраты на
рассыл и получите неплохую прибыль, так как стоимость товара очень вели-
ка. Для продажи более дешевых товаров нужен больший процент откликов.
В среднем, следует обкидать примерно 10% положительных ответов, если
вы рассылаете предложения своим постоянным покупателям, привыкшим их по-
лучать от вас регулярно.
Никакое другое средство рекламы не даст вам точных показателей своей
эффективности. Но когда вы рассылаете свои предложения на дом покупате-
лям, то уже через несколько дней вы будете знать, сработали они или нет.
Как-то мы проводили распродажу и разослали покупателям подарочные
сертификаты, в которые при посещении магазина надо было вписать свое имя
и адрес. 15% разосланных сертификатов мы получили обратно. В следующий
раз мы уже заранее впечатали их имена на сертификаты - количество посту-
пивших обратно сертификатов подскочило до 25%!
Мне нравится история, которую рассказывал Дэвид Огилви о том, как его
брат Фрэнсис написал письма на древнегреческом языке директорам частных
школ (он пытался продать этим школам кухонные плиты). Когда некоторые из
них в ответ написали, что не знают древнегреческого, то он отправил им
еще одно письмо - на этот раз на латинском!
14. Существуют ли какие-то хитрости, с помощью которых можно было бы
увеличить число откликов?
Ответ: Вот, например, одна из них: заставьте клиента что-то сделать -
заполнить бланк, что-либо надорвать, открыв тем самым содержимое, за-
черкнуть слова "да" или "нет". А вот еще один: приложите подарочный сер-
тификат, который должен быть использован в какой-то определенный день
или до наступления положенного срока, Никто не любит понапрасну тратить
деньги, если это можно получить бесплатно.
15. Сказываются ли на бизнесе различные "премии", "призы" и т.п.?
Ответ: Да! Примеры тому вы видите всюду, вплоть до поощрений тех, кто
пользуется специальными бачками для отсортированного мусора.
Мы каждый год летаем в Хельсинки на "Vateva" - ярмарку-продажу моде-
лей одежды осенне-зимнего сезона на самолетах шведской авиакомпании
"SAS". Как-то в одном журнале я увидел рекламу финской авиакомпании
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 |
