Сколько ненужных фамилий у вас в списке рассыла? Какие покупатели пе-
реехали? Куда? Нужно ли им рассылать вашу рекламу и деловые предложения?
У каких покупателей исчерпан лимит кредита? Каких пожилых покупателей вы
хотите охватить в последний раз?
Этот файл состоит из трех частей:
1. Отправления, не дошедшие до адресата.
2. Кредитные риски.
3. Покупатели, которых стоит "вернуть".
Рассмотрим их одну за другой.
ОТПРАВЛЕНИЯ, НЕ ДОШЕДШИЕ ДО АДРЕСАТА
В вашем районе каждый год переезжает примерно один из пяти жителей.
Некоторые умирают, другие рождаются. Кое-кто приезжает сюда жить, неко-
торые уезжают отсюда. На своих конвертах делайте пометку "Требуется
уточнение адреса". За небольшую дополнительную плату почта при необходи-
мости вернет вам ваше отправление с указанием нового адреса нужного вам
человека. После этого вы сможете решить, отправлять ли вашу рекламу или
деловое предложение по новому адресу или нет,
КРЕДИТНЫЕ РИСКИ
Наверняка у вас имеются покупатели, своевременно не оплатившие свои
счета или вообще их не оплачивающие. Естественно, вы не захотите, чтобы
они приходили к вам и задолжали еще больше!
Слово "ненужные" в данном случае означает, что можно просто вычерк-
нуть эти фамилии из списка рассыла, иначе вы только усугубите уже имею-
щиеся проблемы.
ПОКУПАТЕЛИ, КОТОРЫХ СТОИТ "ВЕРНУТЬ"
В каждом магазине есть покупатели, которые в нем уже некоторое время
не появлялись. Исследования свидетельствуют, что примерно семеро из де-
сяти таких покупателей не возвращается к вам за покупками по неизвестным
причинам.
Непосредственное обращение к ним по почте означает, что вы хотите,
чтобы они вернулись. Простейшим средством для этого может оказаться по-
дарочный сертификат на сумму 5 или 10 долларов в счет следующей их по-
купки у вас - без всяких условий на ее минимальную сумму.
За счет небольших затрат на почтовые услуги вы окупите их раз в 10-20
уже просто тем, что продемонстрируете старым покупателям свою заботу о
них. Как говорил один владелец шведского магазина детской одежды, "не-
посредственное обращение по почте - это распространение нашей доброты на
наших покупателей".
Файл "Магазин"
Список покупателей мы используем и для того, чтобы собрать больше ин-
формации о своем магазине, о работе его отделов, какие отделы что, кому
и когда продают.
Этот файл состоит из двух частей:
1. Формирование круга своих приверженцев.
2. Отклики. Результаты. Анализ.
ФОРМИРОВАНИЕ КРУГА ПРИВЕРЖЕНЦЕВ
Один из способов увеличения оборота - сделать так, чтобы покупатели
бывали в вашем магазине чаще. Если у вас есть клиенты, покупающие вещи
только одного модельера, почему бы не послать им особое сообщение о но-
вых поступлениях его изделий? Затраты минимальны, а отдача от них вели-
ка. Вы просто делаете выборку из вашего списка рассыла лиц с повышенной
покупательской способностью.
Это можно сделать и для покупателей радио- и видеоаппаратуры, любите-
лей алкогольных напитков в бутылках "с винтом", садово-огородного инвен-
таря и т.п. Каким бы ни был ваш бизнес, у вас наверняка имеется узкий
круг его приверженцев, которым хотелось бы, чтобы вы сообщали им о
чем-то особенном, по их вкусу.
ОТКЛИКИ. РЕЗУЛЬТАТЫ. АНАЛИЗ
В некоторых американских супермаркетах покупателям вручают пластико-
вые карточки, где их фамилии зашифрованы штриховым кодом. Когда такие
покупатели приходят в магазин и предъявляют свою карточку, ее пропускают
через считывающее устройство - так же, как и купленные ими продукты.
С этого момента магазин в конце каждого отчетного периода знает, ка-
кие покупатели покупают больше мяса ("...мы посылаем это предложение,
так как считаем вас нашим уважаемым покупателем мясных продуктов. Прила-
гаем несколько купонов..."), рыбы и т.д. Компьютер по вашему запросу вы-
даст вам список фамилий и адресов тех покупателей, кто в последний месяц
не появлялся в магазине, - к ним вы можете обратиться отдельно с
просьбой заглянуть к вам еще разок.
Супермаркетам нужно получше относиться к покупателям
Есть у нас друг - Стэн Голомб, обожающий азартные игры. Он - владелец
маркетинговой фирмы в Чикаго, но часто прилетает в Атлантик-Сити поразв-
лечься. Раз в полтора месяца лимузин отвозит Стэна из дома в аэропорт
О'Хара, откуда он вылетает в Атлантик-Сити и проводит несколько суток,
не выходя из казино. Все - проживание в гостинице при казино, перелет,
питание, лимузин оплачивается за счет казино, где он играет. Казино уве-
домляет Стэна, какую сумму он должен у них потратить, чтобы иметь право
на все привилегии, и Стэн с этим успешно справляется. Иногда он выигры-
вает, иногда проигрывает, но независимо от этого он всегда желанный кли-
ент для казино.
Казино обычно обхаживают своих наиболее уважаемых клиентов. В некото-
рых казино даже подсчитывают, какой доход приносят им богатые игроки.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 |
