предложение, "Гринвич" идет на риск обмануть ожидания владельцев худо-
жественных салонов, которые хотели бы удовлетворить этот спрос. Но Ашер
утверждает, что мастерские "Гринвич" должны идти на отказ некоторым ди-
лерам именно для обеспечения последующего спроса на свою продукцию.
Частично из-за этого "отложенного спроса" цены на гринвичские копии
картин известных художников на вторичном рынке (том рынке, который обра-
зоваться после выпуска первого тиража) с годами постоянно растет. Но
"Гринвич" не утверждает, что его копии могут расти в цене. Ашер объясня-
ет, что реклама "высокохудожественных копий" похожа на хождение по лез-
вию бритвы.
- На рынке картин цены как повышаются, так и падают. Если ваши поку-
патели приобретают вашу продукцию из-за желания заработать, а картины
при этом не растут быстро в цене, их постигнет разочарование, и больше
они не захотят иметь с вами дело. Нам же нужны покупатели, которым эта
картина просто нравится, кто повесит ее в рамке на стену и будет полу-
чать от нее эстетическое удовольствие. Этим людям захочется иметь больше
картин этого художника и больше информации о нем.
В настоящее время художественные мастерские "Гринвич" продают копии
картин в США и Канаде через сеть из 1100 независимых художественных са-
лонов. Их бизнес стремительно развивается. "Гринвич" начинает завоевы-
вать и европейский рынок, ищет возможности продаж своих картин и в Азии.
Этот бизнес не всегда был таким успешным. Когда Дэйв Ашер только на-
чинал, в его мастерских была всего одна машина, работал он всего с двумя
художниками, а общий объем их продаж в то время составлял лишь 2,7 мил-
лиона долларов. Сегодня же объем продаж этой фирмы достигает 12 миллио-
нов долларов только на одной копии картины.
Своего успеха мастерские "Гринвич" достигли несколько старомодным об-
разом, работая в каждый отдельный момент времени только с одним худо-
жественным салоном. По словам Дэйва Ашера, "один из владельцев салона в
Канзас-Сити несколько раз пострадал от наводнения - в его салоне уровень
воды достигал 2,5 метра. Мы помогли ему заменить экспонаты".
Контакты с владельцами художественных салонов фирма "Гринвич" поддер-
живает через своих коммерческих агентов, а также с помощью семинаров ди-
леров, командировок своих сотрудников, посещающих те или иные салоны,
входящие в их сеть.
- Только что мы провели семинар, с которого люди уезжали, ощущая себя
членами одной большой семьи, - говорит Дэйв Ашер.
Кроме поддержания хороших отношений с художниками, в "Гритаиче" убеж-
дены, что нужно помогать благими делами, выделяя значительные средства
на помощь американским индейцам, Смитсоновскому музею, Национальной фе-
дерации по сохранению диких животных и многим другим. Через свою дилерс-
кую сеть "Гринвич" помогает и местным благотворительным организациям - к
настоящему времени на эти цели израсходовано уже более трех миллионов
долларов.
Наряду с расширением своей деятельности в чисто географическом аспек-
те, "Гринвич", хотя и начинал свою работу в качестве художественных мас-
терских, сейчас выпускает и книги, репродукции, мебель, видеофильмы,
фарфор. Ашер объясняет необходимость подобного расширения производства
следующим образом:
- Если посмотреть на стены в доме или какой-нибудь конторе, то там вы
заметите огромные пустые пространства, которые можно было бы завесить
картинами. Кроме того, там много места и для книг, статуэток и мебели.
По его словам, свою мелкую пластику, мебель и часть книг они будут
также выпускать ограниченным тиражом.
Ашер говорит, что "Гринвич" должен расширить свои производственные
возможности, чтобы расти как фирма. Он цитирует Тэда Левитта из Гар-
вардского университета: "Железные дороги в 50-60-х гг. столкнулись с
большими проблемами. Они только смотрели, как с ними конкурируют автомо-
бильные перевозки и ничего не предпринимали, так как считали, что должны
заниматься только железными дорогами. То же можно сказать о воздушном
транспорте. Им следовало понять, что смысл их бизнеса заключается не в
железных дорогах, а в транспорте как таковом". Аналогичным образом я
взглянул на то, в чем заключается суть нашего бизнеса - это бизнес на
изготовлении копий художественных произведений ограниченным числом эк-
земпляров. Сегодня же я вижу бизнес, связанный с вообще "визуальным
восприятием", что дает возможность потребителю ощутить себя полностью в
среде данного художника. Если вы хотите иметь оригинал, копию, книгу,
репродукцию, фарфор, мебель или видеофильм, мы должны быть в состоянии
обеспечить вам полную художественную атмосферу.
По мнению Ашера, основное отличие 90-х годов от 80-х состоит в том,
что сейчас нельзя выжить, если работать по старинке. Вы должны делать
что-то новое, необходимо постоянно ощущать растущие потребности клиента.
Ашер предвидит наступление трудных времен для розничной торговли, но ве-
рит, что художественные мастерские "Гринвич" будут для нее своего рода
"ориентиром".
Что же делает Дэйв Ашер?
Он работает над тем, чтобы его покупатели (сеть розничных торговцев)
стали его Приверженцами.
В свою очередь, покупатели у этих розничных торговцев становятся уже
их Приверженцами. Они возвращаются вновь и вновь, чтобы купить высокока-
чественные произведения искусства и рассказывают своим друзьям и знако-
мым о художественных мастерских "Гринвич".
Продвигая своих розничных торговцев вверх по нашей шкале, Дэйв Ашер
тем самым способствует превращению их самих и их покупателей в Привер-
женцев своего бизнеса.
10 способов превратить Покупателей в Клиентов
1. Заранее уведомляйте их обо всем. Большинство своих рекламных лис-
товок вы рассылаете простыми письмами из-за экономии денег. Но только не
этим людям. Они должны получать все заказными экспресс-письмами, так как
для вас они "избранные" Покупатели. Они образуют отдельную от остальных
покупателей группу. При готовящейся распродаже их нужно уведомлять
раньше, чем других.
У вас готовится, показ моделей одежды? Именно ваши "лучшие" покупате-
ли должны первыми об этом узнать.
К вам поступил новый фасон одежды? Именно они должны знать об этом
первыми.
Вы поменяли кадры, отделы, выкладку товаров? Именно эти покупатели
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 |
