должны первыми об этом узнать.
2. Устраивайте для таких покупателей особые мероприятия. Все знают,
что у вас будут распродажи, приуроченные к обычным датам распродаж: дню
рождения Джорджа Вашингтона, в пятницу после Дня Благодарения, перед на-
чалом зимнего или летнего сезона, Но для особых покупателей устраиваются
особые мероприятия. Только для них. Ни к чему не приуроченные. Неожидан-
но вы говорите им: это особая распродажа для особых покупателей. Мы не
приглашаем на нее всех тех, кто включен в наш список рассыла, - только
определенный круг наших лучших покупателей. Результат будет ошеломляю-
щий: все хотят оказаться в этом "избранном" кругу; вы говорите им: да,
вы - избранные, потому что... так оно и есть.
3. Дешевые мелкие услуги для таких покупателей оказываются бесплатно.
Бесплатная доставка на дом покупок, подарочная упаковка - то, что для
остальных покупателей делается за небольшую символическую плату, для
"избранных" - бесплатно (и скажите это им - ведь иначе они об этом не
узнают!).
4. Распространяйте среди своих покупателей подарочные сертификаты из
магазинов, не являющихся вашими конкурентами. Пусть это будет особой ус-
лугой для ваших клиентов, оказать которую совсем не трудно. Вы заходите
в какую-нибудь фирму неподалеку и говорите, что хотели бы распространять
подарочные сертификаты на их товар среди своих покупателей. Причем купо-
ны эти должны быть "стоящими" - сертификаты типа "с вашей следующей по-
купки на 500 долларов вы сэкономите 50" вам не нужны. Они должны рабо-
тать без всяких условий.
Если в этой фирме вы не увидите заинтересованности, значит, они не
понимают, как надо работать. Вычеркните их из своего списка и идите в
следующую фирму. Ведь что вы делаете? Вы поставляете им прекрасных поку-
пателей при чисто символических затратах! Если они этого не понимают,
ничего страшного. Через год на их месте будет работать уже другая фирма.
5. Делайте своим Покупателям подарки без всякого повода. Это очень
эффективная форма - не следует ею пренебрегать. Разбирая утреннюю почту,
ваш Покупатель вдруг обнаруживает в ней ваш подарочный сертификат на не-
которую привлекательную для него вещь. Бесплатно. Все, что от него тре-
буется, - это прийти к вам в магазин до некоторого определенного числа и
забрать ее!
Так мы дарили сумки с названием нашего магазина, которые обычно про-
давались по 10 долларов за штуку. Если наш клиент приходил к нам в тече-
ние недели, она доставалась ему бесплатно. Так мы раздали их более 100
штук.
НО... мы достигли следующего эффекта:
1. Мы получили "ходячие рекламные стенды". Куда бы наши Покупатели ни
направились за покупками, на их сумках красовалось название нашего мага-
зина.
2. Появляясь у нас за подарочной сумкой, они все без исключения поку-
пали что-нибудь еще. Ведь это - очень хорошие Покупатели! Почти что Кли-
енты. Они не хотят оставаться в долгу. Получают подарок и... "раз уж я
все равно тут, надо подумать, не купить ли мне еще чего-нибудь..."
Когда мы сравнили стоимость этих 100 сумок со стоимостью дополни-
тельных, неожиданных, иначе не сделанных бы покупок, то оказалось, что
это очень выгодно. Плюс наши покупатели совершили еще один шажок на пути
к званию Клиента.
6. Покупатель должен получать именно то, что ему нужно. Большинство
покупателей чувствует определенные границы, за которые не должны выхо-
дить их запросы: чтобы товар каждый день менялся, чтобы доставка куплен-
ных вещей осуществлялась в тот же день и т.п. Купленный товар обратно не
принимается - покупатели не ждут услуг такого рода, потому что никогда
их не получают. А Клиенты - совсем другое дело! Что они желают, то и по-
лучают.
Дуглас Мак-Селлант, ученый, занимающийся проблемами поведения, ут-
верждает, что "общим свойством природы человека, достигающего успеха,
является то, что он соответствует окружающей его действительности, обс-
тоятельствам и приспосабливается к ним". Это как раз о вас - если вы хо-
тите, чтобы у вас были Клиенты.
Самая страшная ваша ошибка - если вы что-то пообещаете, а потом свое
обещание не выполните!
Когда мы в Чикаго остановились в отеле "Хайятт", то заметили, что у
всех его сотрудников на груди был значок со словами "Да, я могу!". Мы
спешили на самолет и спросили у портье, не может ли гостиница выслать
нам по почте несколько слайдов. Они были уже упакованы, адрес написан, в
общем, готовы к отправке. Девушка-портье ответила, что да, конечно, и
попросила меня занести их к администратору, что мы и сделали. Однако ад-
министратор нам заявил: "Такую услугу мы не оказываем!" - на что я сос-
лался на слова портье, сказав, что мы очень спешим и просим... "Прости-
те, но это не входит в наши обязанности!", - последовал ответ.
Тогда я предложил ему снять его значок и надеть другой, со словами
"Нет, я не могу!"
(P.S. Мы отнесли бандероль обратно девушке-портье, которая извинилась
и сказала, что сама ее отправит. Что она и сделала.)
7. Вы всегда должны быть на месте, когда можете понадобиться своим
покупателям. Мне нравится, что мой страховой агент указал в телефонном
справочнике и свой домашний телефон. Если он мне срочно понадобится (что
часто случается именно во внерабочее время), то я могу позвонить ему до-
мой. Нам приходилось возвращаться в свой магазин уже после его закрытия
только потому, что кто-то забыл купить так необходимые ему на сегодняш-
ний вечер брюки. Это бывает редко, но как только нечто подобное происхо-
дит, ваш Покупатель сразу же автоматически превращается в вашего Клиен-
та.
8. Оказывайте дополнительные услуги, которые выделяют вас из общей
массы. Это не намного отличается от программы лидера в области рекламы
Россера Ривза - USP (Unique Selling Proposition - Уникального делового
предложения). Если все хорошие гостиницы одинаковы, то тогда в чем между
ними разница?
Когда я лечу в Швейцарию, то накануне вылета бронирую номер в
Нью-Йорке в гостинице "Drake". Швейцарская гостиничная программа означа-
ет, что они сами позаботятся о вашем багаже, вплоть до погрузки его в
самолет. Об этом мне рассказал один мой знакомый во время прошлой поезд-
ки в Швейцарию. Так я сразу же стал их Клиентом.
9. Покупатели должны знать, как меня зовут. Первым о возможности об-
ращения к людям по имени написал Дэйл Карнеги. Он говорил, что среднему
человеку его собственное имя важнее всех остальных в мире. Это заставля-
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 |
