Сколько вы собираете с гектара?
Стэн Голомб занимается разработкой маркетинговых программ для химчис-
ток, ресторанов, зубных врачей, медицинских служб, пиццерий и многих
других предприятий. Когда он принимает новых клиентов, то всегда просит
их серьезно подумать и ответить на один ключевой для бизнеса вопрос, а
именно "сколько вы собираете с гектара?"
"фермеры всегда считают урожайность на гектар площади, - поясняет
Стэн. Если средняя урожайность составляет, скажем, 50 центнеров с гекта-
ра, то урожай в 30 центнеров сразу говорит ему, что-то не так".
Поэтому почему бы предпринимателю не сравнить результаты своей дея-
тельности с "урожайностью с гектара"? В бизнесе эта "урожайность" высчи-
тывается в сравнении с остальным рынком. "Площадью в гектарах" в данном
случае может быть количество сделок на данном участке рынка, которые
заключены и выполнены одним предприятием. Вы хотите знать, как у вас
идут дела? Обратите внимание на свою "урожайность".
Начните с определения своего рынка. Ваш первичный рынок - это тот,
где живут восемьдесят процентов ваших Потенциальных покупателей. Выясни-
те адреса 300 из ваших нынешних клиентов. По этим данным вы можете При-
кинуть, где живет подавляющее большинство ваших покупателей. Если у вас
типичное малое предприятие, то свыше 80% ваших клиентов живут в радиусе
от трех до пяти миль от вашей фирмы.
Затем подсчитайте, сколько на вашем участке рынка проживает семей.
Зайдите на почту - там имеются данные о количестве почтальонов и о том,
сколько домов обслуживает каждый из них. Предположим, что на вашем
участке находится 5000 домов. Вы ведете дела с 1000 клиентами. Это дает
"урожайность" в 20%, то есть вы обслуживаете 20% вашего потенциального
рынка, Ваша задача: найти способ увеличения "урожайности"!
Для ее увеличения существует два способа:
1. Увеличить количество семей, обслуживаемых вашим предприятием.
2. Убедить те семьи, которые уже имеют с вами дело, тратить у вас
больше денег.
Когда вы будете иметь представление о своей доле на рынке, можно
приступать к систематическому ее увеличению. Даже если на вашем рынке
охвачены уже все клиенты, у вас по-прежнему имеется возможность резко
увеличить объем продаж путем применения соответствующих стимулов так,
чтобы каждый из них тратил на 50% больше.
Ваш объем продаж будет зависеть от целого ряда факторов:
1. Географического положения вашей части рынка,
2. Плотности населения.
3. Уровня доходов населения в данной части рынка.
4. Типа деятельности, которой занято население.
5. Принятого здесь образа и стиля жизни.
6. Этнических характеристик населения.
7. Среднего возраста населения.
8. Типичных погодных условий в данной местности,
9. Количества конкурентов на данном рынке.
10. Типа конкуренции.
11. Природы вашей деятельности по повышению своей конкурентоспособно-
сти.
Сочетание этих факторов и определяет, почему одно предприятие имеет
оборот в 5000 долларов в неделю, а другому, похожему, едва удается дос-
тичь двух тысяч. С какими бы факторами вам не пришлось иметь дело, -
всегда можно повысить свою "урожайность".
Подумайте, как фермеры повышают урожайность с гектара? Кто-то увели-
чивает полив, кто-то добавляет удобрения, кто-то начинает использовать
пестициды для борьбы с вредителями, кто-то выводит гибридные сорта. Они
сеют, культивируют, удобряют свои поля, стараются сделать все, чтобы
урожайность с гектара максимально окупила их затраты. Что же можно сде-
лать вам в рамках своего бизнеса?
Жизнь вынуждает вас считаться с некоторыми неизменными факторами. Бу-
дем рассматривать их как данность. Вы не можете изменить экономику ваше-
го участка рынка, плотность населения, его географические границы.
Нельзя существенно поменять расположение предприятия или повлиять на ме-
тоды работы конкурента в области цен и скидок на товары или услуги.
Однако многое можно сделать для более успешного ведения своих дел,
причем это можете сделать только вы, путем собственных действий. Можно
ничего не делать, и тогда пожнете плоды ничегонеделания - ничто не будет
меняться, кроме разве что внешних факторов, влияющих на ваш бизнес.
Возьмем для примера индустрию химчисток-автоматов. Годовой их оборот
может быть самым разным - от 50 000 до 1 000 000 долларов (в этих преде-
лах работает большинство химчисток).
Но каким бы ни был этот оборот, его можно увеличить на 20, 50 и даже
более процентов. И делается это путем анализа местного рынка услуг и со-
ответствующих действий.
Например, к северу от вас проходит шоссе. По одну сторону от него ни-
каких клиентов у вас нет. На юге расположена железная дорога, из-за нее
с юга клиентов мало. На западе - площадка для гольфа, там тоже клиентов
не густо. На востоке, похоже, граница вашего рынка проходит по Феэвью
авеню. Если ваше предприятие расположено в центре данного участка на Ог-
ден Авеню, вы вынуждены считаться с указанными границами. Единственный
способ привлечь покупателей - это рассылка им рекламных листков, а также
телефонные звонки. При этом особое внимание уделите внешнему виду вашего
магазина: витринам, вывескам, внутренним помещениям, молва о которых бу-
дет передаваться от посетителя к посетителю. Как показал недавний опрос,
четверо из десяти потенциальных покупателей принимают решение вступить с
вами в деловые отношения именно по внешнему виду вашего предприятия.
Как только вы получите представление о своем участке рынка, подобно
тому, которое имеет фермер относительно урожайности на своем поле, може-
те начать думать о том, как обработать это "свое поле" для повышения
урожайности и, соответственно, прибылей.
Интервью с Сидом Фридманом
Если что-то не хочет меняться, измените это "что-то"!
В журнале "Forbs" не так давно была опубликована серия статей о веду-
щих бизнесменах, включая Арнольда Шварценеггера, Майкла Джордана, Ральфа
Лорена и Сида Фридмана.
Сид - один из ведущих в мире страховых агентов. Когда мы хотим по-
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 |
