чется иметь такой календарь на этот год, то я его у них закажу. Я же
просто этот календарь выбросил. Если бы их образец был на текущий год,
то я оставил бы его на своем письменном столе - он бы мне попросту при-
годился. А так у меня на письменном столе до сих пор нет календаря - и
все потому, что они не дали мне вознаграждения.
4. Нет желания. Профессор Эрнест Дихтер, руководитель Института проб-
лем мотивации, говорил, что когда люди идут в ресторан, они больше жаж-
дут признания, чем пищи.
Писатель Роберт Ринджер утверждает, что его лучшим рекламным заголов-
ком был тот, который он написал относительно книги Дугласа Кейси "Crisis
Investing" (Инвестирование в кризисных ситуациях).
Ринджер написал: "КНИГА О ТОМ, ПОЧЕМУ ВЫ НАВЕРНЯКА ПОТЕРЯЕТЕ ВСЕ В
ХОДЕ ГРЯДУЩЕЙ ДЕПРЕССИИ".
Этой книги было продано 400 000 экземпляров, и в течение пятнадцати
недель она возглавляла список бестселлеров "Нью-Йорк Таймс".
Еще одним способом возбудить желание сделать покупку является предло-
жение вознаграждения. Один из дилеров уже упоминавшихся художественных
мастерских "Гринвич" разработал программу "От посетителя к посетителю",
предлагая сертификат на 25 долларов каждому клиенту, приведшему к нему
нового покупателя. В первый месяц пятеро из таких новых клиентов приоб-
рели у него изделий на сумму 9204 доллара. Затраты же на эти сертификаты
и печать составили 300 долларов.
Вот еще один анекдот на эту тему. В ходе Первой мировой войны немец-
кие подводные лодки почти полностью уничтожили флот Антанты. Союзники
обратились за помощью к консультанту, который посоветовал им нагреть
океан до 100 градусов, что вынудило бы немцев всплыть, и тогда их можно
было бы атаковать.
Флотским деятелям идея понравилась, и они спросили у этого кон-
сультанта: а как нам нагреть океан до этой температуры? На это кон-
сультант ответил: "Я только консультант. Я предложил вам решение, а де-
тали уж, будьте добры, разработайте сами!"
Один из способов сформировать желание купить - это использовать наз-
вание данного города, округа или любимой в данной местности футбольной
команды. Любой вид сопричастности к чему-либо повышает уровень "продава-
емости" изделий.
Известна старая история об одном поляке, вернувшемся в свой городок
Дрина с Первой мировой войны. В боях он был ранен и не мог говорить. Од-
нажды в госпитале по радио он услышал репортаж о футбольном матче между
командой из его родного городка и их традиционными соперниками. В конце
напряженнейшего матча, когда его любимцы забили победный гол, он вскочил
с койки и закричал: "Мы выиграли!" После этого до самой своей смерти он
так и не произнес ни единого слова.
5. Нет доверия. Ринджер рассказывал также, что самым неудачным его
рекламным заголовком было "ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО ГОВАРДУ ХЬЮЗУ*". Рекламируе-
мый продукт не имел к тому ни малейшего отношения.
Это была уловка, направленная на то, чтобы заставить читателя про-
честь рекламу. Но после прочтения, не обнаружив ничего общего с Говардом
Хьюзом, он отбрасывал газету в сторону и переставал доверять рекламе.
Одна дублинская фирма разослала по почте рекламные листовки, предла-
гая прачечные услуги. Репутация у этой фирмы была хорошей, услуги - за-
мечательными, однако на свою рекламу они получили на удивление мало отк-
ликов. Дело было в том, что название этой фирмы было "Swastika Laundry
Ltd.", с символом свастики в качестве торговой марки. Никакие объяснения
того, что "swastika" означает "Удачи!" и является "просто изображением
креста", не могло преодолеть недоверия читателей. Этот символ имел в их
глазах одно узкое, вполне определенное значение.
Преодолев эти пять "Нет", вы сможете лучше подготовиться к тому, что-
бы вознаграждать уже имеющихся у вас покупателей. По словам Роджера Эн-
рико, президента компании "Пепси-кола": "Если вы полностью сосредоточи-
тесь на нуждах своих покупателей и предоставите им то, что они хотят,
все остальное приложится".
Итак, преодолейте эти пять "Нет"!
Предложите клиенту Вознаграждение!
"Добавленная стоимость"
Мы убедили владельца мебельного салона "Ethan Alien" из Мэриленда,
чтобы его грузчики после доставки делали одну дополнительную поездку.
Если они доставили набор мебели для гостиной, то во второй раз они при-
возили вазу с дюжиной роз. Если кресло-качалку, то корзинку для газет.
Если они доставляли спальный гарнитур, то привозили еще и две подушки.
Все бесплатно.
Скоро этот салон стал известен как магазин, где доставляют больше,
чем было заказано. Они применили принцип, основанный на так называемой
"добавленной стоимости".
В нашем смысле "добавленная стоимость" - это чтото дополнительное,
неожиданное, заранее не рекламируемое.
Это небольшой "подарок", вручаемый покупателю в качестве благодарнос-
ти после того, как условия сделки выполнены. Неожиданный, заранее не
рекламируемый, но запоминающийся больше, чем приобретение какой-либо до-
рогой вещи.
Недавно я купил ковер, стоивший несколько тысяч долларов. Я чувство-
вал, что купил хорошую и красивую вещь. А что, если бы грузчики из мага-
зина вместе с ковром привезли бы мне пару бутылочек ковроочистителя? Да
еще благодарственное письмо от владельца магазина впридачу?
Ни разу за тридцать лет после покупки очередного автомобиля, НИ РАЗУ,
я не получил благодарственного письма от продавцов (за исключением того
единственного случая, когда я брал машину напрокат. Интересно, почему?).
Почему же они не дали мне подарочного сертификата с запиской: "Первая
мойка - за наш счет!" Что-то здесь...
Почему же фирма, занимающаяся продажами по каталогам, где я покупаю
свои стодолларовые ботинки, не приложит к заказу пару тюбиков обувного
крема?
Почему же парикмахер, постоянно стригущий меня (с наценкой в 20 дол-
ларов), не подарит мне бутылочку шампуня? А если он мне понравится и мне
захочется купить его побольше, то почему он не скажет, где его достать?
Почему же агент бюро путешествий, у которого я купил путевку в доро-
гой недельный круиз, не поставит мне в каюту вазу с цветами?
Почему же магазин товаров для дома, где я истратил тысячи долларов на
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 |
