новый холодильник и электроплиту, не доставит мне этот холодильник, на-
битый всякой вкуснятиной?
Почему же домовладелец, в дом которого недавно переехал мой племян-
ник, не встретит его бутылкой шампанского?
Почему же директор магазина теле- и радиотоваров при доставке куплен-
ного мною нового видеомагнитофона не Приложит к нему парочку кассет?
Почему Магазин, продавший мне новый ксерокс, не добавил к этому аппа-
рату, стоимостью больше тысячи долларов, пару дюжин пачек бумаги?
Почему адвокат, составивший мне завещание, не прислал мне его в кра-
сивой папке? (Забудем об адвокатах, оказывающих бесплатные услуги.)
Этот список можно продолжать до бесконечности. Каким бы ни был ваш
бизнес, всегда есть что-то, что вы можете и должны бесплатно дать своим
покупателям после совершения ими покупки. Все, что от них требуется пос-
ле этого, так это принять решение, что в будущем они будут иметь дело
только с вами, и рассказать об этом своим знакомым.
С другой стороны...
Я с друзьями зашел в ресторан и заказал ужин. Некоторые блюда оказа-
лись не слишком горячими. Мы сообщили об этом официантке, которая изви-
нилась и подогрела их к нашему общему удовлетворению. В конце ужина она
проговорила: "Я прошу прощения за доставленные вам неудобства, и в ка-
честве компенсации примите бесплатные кофе и десерт".
С тех пор мы постоянно приглашаем своих друзей именно в этот ресто-
ран.
Как-то в Нью-Йорке мы обедали в конторе "Американ Экспресс". Нам за-
казали обед в ресторанчике неподалеку и его доставили вместе с большим
блюдом домашних пирожных. "Хозяйка всегда так делает, - сказали нам, - к
каждому заказу она бесплатно прилагает чтонибудь "на добавку"".
И почему бы другим ресторанам не перенять ее опыт? Например, ка-
кие-нибудь фрукты или выпечку... Просто что-нибудь.
Мне нравится, что в магазине, где я покупаю рыбу, к ней всегда прила-
гают несколько долек лимона.
Мне нравится, что когда я раз в год покупаю дрова для камина, то
всегда получаю еще и три коробочки растопки.
Мне нравится, что в фотоателье, где я печатаю свои снимки, их мне от-
дают всегда в мини-фотоальбомчике.
Задумайтесь над тем, что покупатели считают все супермаркеты одинако-
выми - ведь везде продаются продукты.
Все банки тоже одинаковые - они все предоставляют одни и те же финан-
совые услуги.
Все магазины одежды одинаковые - они все торгуют одеждой.
Одинаковы и мебельные салоны - мебель там одна и та же.
Эти убеждения "проели" души покупателей, как ржавчина изъедает ме-
талл.
НО: что будет, если вдруг какая-то фирма сделает что-то нестандарт-
ное, не так, как другие, и тем самым опередит своих конкурентов? Не за-
думаетесь ли вы над тем, что, пожалуй, стоит покупать именно у нее и
стать именно ее постоянным Клиентом?
Наверняка!
Попробуйте. Это называется "добавленной стоимостью".
Но разве не так поступают все?
Рассказывают ставшую притчей во языцех историю о том, как производи-
телям пива "Schmidt" удалось захватить большую долю рынка. Рекламное
агентство послало на завод своего финансового представителя. Он осмотрел
огромные чаны, склады сырья, а после этого увидел, как в отдельном поме-
щении одетые в непромокаемые резиновые костюмы рабочие стерилизуют бу-
тылки паром.
- Что это они делают? - спросил представитель.
- Стерилизуют бутылки паром, - ответил его сопровождающий.
- А зачем?
- Чтобы иметь уверенность, что они стерильно чистые.
- Вот это да! - И он начал что-то судорожно записывать в блокнот.
- А зачем вы это записываете? - осведомился сопровождающий. - Ведь
так делают все!
- Неужели? - улыбнулся финансист.
Вскоре во многих крупных журналах появилась реклама с заголовком:
"НАШИ БУТЫЛКИ СТЕРИЛИЗУЮТСЯ ПОД ПАРОМ". В тексте объяснялось, что таким
образом вы пьете пиво из сверхчистых бутылок.
Через некоторое время появилась реклама их конкурента, в которой ут-
верждалось, что они тоже стерилизуют свои бутылки паром. А в барах люби-
тели пива посмеивались: "Конечно! После того, как "Scmidt" им показал,
как это надо делать..."
Какой-нибудь марсианин мог бы подумать, что все земляне - одинаковые.
Ведь у всех у них по две руки, по две ноги, два глаза, два уха, нос,
рот... Но ведь у каждого есть что-то индивидуальное, то, что отличает
его от других.
У каждого из нас есть свои особенности, которые мы не всегда ис-
пользуем и о которых иногда даже не подозреваем. У вас, например, отлич-
ная память, вы можете быть знатоком литературы елизаветинской эпохи или
обладать глубокими знаниями в области бейсбольной статистики. Но так как
вам нравится то, что вы делаете, вы можете думать: "Но разве не так пос-
тупают все?" Нет, они так не поступают.
Не важно, какие изделия или услуги вы продаете, вы занимаетесь тем,
что, по вашему мнению, является совершенно обычным делом, само собой ра-
зумеющимся, тем, "чем занимаются все", но покупатель-то этого не знает!
Вы должны сказать ему, что особенного вы делаете. А поставив его об этом
в известность, вы тем самым поставите себя в положение единственной фир-
мы, оказывающей данную услугу или производящей данное изделие.
Однажды на семинаре я встретил одного книготорговца и спросил его,
как он добился такого впечатляющего успеха вопреки огромной конкуренции.
- Я гарантирую качество купленной вами книги, - ответил тот.
Как это может быть?
Оказывается, у него в магазине висит плакат, в котором он гарантирует
читателям, что те получат удовольствие от прочитанной книги. Если же она
им не понравится, то ее можно вернуть в магазин и получить обратно
деньги.
- Но ведь в книжной торговле так никто не поступает! - возразил я.
- Кроме меня!
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 |
