ваются к своим Покупателям. "Покупатели нам писали, что кусочки фруктов
в мороженом - это здорово, но как насчет однородной массы? - продолжает
Джерри. - Мы подумали, что это может оказаться неплохой идеей не только
для уже имеющихся у нас клиентов, но и для привлечения новых".
И вот у них появляется производственная линия для изготовления одно-
родного мороженого.
Прислушиваются они и к владельцам своих фирменных кафе, которых более
сотни. "Пару лет назад они нам подсказали, что их оборот уменьшается
из-за конкуренции йогурта и что нам следовало бы также предложить клиен-
там йогурт. Мы так и сделали, это оказалось в высшей степени успешным
шагом".
Поговорив с Джерри совсем немного, вы уходите с ощущением, что эта
фирма пытается поддерживать связь с Покупателями, оставаясь верной своим
идеалам. Их клиенты тоже признали, что здесь не тратят время на пустые
разговоры, фирма производит лучшее в мире мороженое, делая мир немного
лучше.
Джерри говорит: "По-моему, для большинства фирм их потребители и кли-
енты - это просто статистика. На самом же деле это реальные люди, с ко-
торыми вы связаны и взаимодействуете. Нужно встать на место обычного
прохожего и подумать, что для него важно".
Уважая мнения своих клиентов, "Ben & Jerry" время от времени говорит
о своем понимании того, что хорошо, а что плохо, "Мы сотрудничаем с Фон-
дом защиты детства в создании такой системы, чтобы простые избиратели
еще до обсуждения законопроекта в Конгрессе могли с ним ознакомиться и
высказать свое мнение, если этот законопроект затрагивает интересы де-
тей, - говорит Джерри, - Наша задача - набрать 100 000 добровольцев, же-
лающих работать в Фонде защиты детства". На каждой упаковке их морожено-
го указан номер телефона (1-80 0-BJ-KIDS-1), куда покупатель может поз-
вонить и выслушать объяснения Вена и Джерри о целях их работы.
Уже давно фирма занимается благотворительностью. "Нас вдохновляет са-
ма возможность использовать собственный бизнес для достижения прогресса
в социальной области".
Семь с половиной процентов своей прибыли они выделяют в некоммерчес-
кий Фоед Вена и Джерри. В 1993 г. они выделили 808 000 долларов на про-
ект "Чистая вода Вермонта", на программу борьбы со СПИДом, а также мас-
сачусетской ассоциации бездомных. Бен Коэн говорит: "Те корпорации, ко-
торые работают только ради увеличения своей прибыли, теряют душу".
В поисках лучшего Бен и Джерри обращаются не только к общественным
проблемам, но и внутрь самой фирмы. Они предоставляют щедрые премии сво-
им сотрудникам, внедряют различные программы, направленные на возраста-
ние роли персонала в делах фирмы, многие годы придерживаются правила,
что разница в зарплате у наиболее высокооплачиваемого работника и самого
низкооплачиваемого не может быть более чем семикратной.
Все это помогает фирме делать добро не только для себя, но и для дру-
гих. Так они поддерживают связь с огромным количеством людей. А побочным
продуктом всей этой деятельности является отличное паблисити.
- Конечно, мы понимаем, - говорит Джерри, - что поступая нестандартно
и необычно, мы оказываемся "на слуху". Но мы всегда старались поддержи-
вать связь с нашими Покупателями напрямую. Это совсем несложно, ведь мы
с Беном - обычные парни с улицы. Делать мороженое научились благодаря
заочным курсам, первый наш магазин отделывали сами. Мы все делали сами,
и сейчас пытаемся создать фирму, в которой было бы приятно работать.
Именно эта сопричастность, именно этот самый непосредственный контакт
с Покупателем и заставляет клиентов "Вен & Jerry" переходить с одной
ступеньки нашей шкалы на другую, становясь их Приверженцами. "Мы просты
и ориентированы на связь с человеком, - говорит в заключение Джерри. -
Мы не какой-нибудь огромный безликий конгломерат, стремящийся лишь к то-
му, чтобы каждый год зарабатывать все больше и больше денег. Мы думаем о
том, чего хотят люди. Они хотят чувствовать свою причастность к тому
продукту, который покупают, или к той фирме, клиентами которой они явля-
ются".
Вену и Джерри удается выполнять и то и другое.
10 способов превратить Клиентов в ваших Приверженцев
1. Программы формирования "лояльности". Как-то мы проводили курсы для
сотрудников отеля "Кагала Хилтон" на Гавайских островах. Там лучшим кли-
ентам - тем, кто провел в отеле в течение года не менее 50 суток, - вру-
чаются "платиновые карточки". Они дают право на бесплатный трансфер из
аэропорта и в аэропорт на лимузине с шофером, право не покидать гостини-
цу после наступления расчетного часа, моментальное предоставление номера
независимо от времени прибытия. "А что вы делаете для тех, кто не достиг
этого уровня? - спросили мы, - Может, если я провел у вас 25 суток, мне
вручат "золотую" карточку? Пусть это будет всего лишь половина льгот, но
все равно больше, чем у впервые прибывшего к вам клиента".
На следующее утро у портье в ящичке для корреспонденции я обнаружил
письмо и карточку. Письмо начиналось так: "Уважаемый мистер Рафл! Прими-
те наши поздравления - вы стали обладателем Золотой карточки N 1 отеля
"Кагала Хилтон"!" Дальше шло перечисление различных льгот, на которые я
имею право. Правда, это были не те льготы, которыми мог воспользоваться
обладатель Платиновой карточки, но у меня появился стимул задержаться в
этом отеле, чтобы стать обладателем и Платиновой карточки.
К чему же стремились сотрудники отеля? Они пытались перевести меня в
ранг Приверженца их бизнеса.
2. Вы - Номер Первый! Все еще есть много людей, считающих, что мы от-
носимся к поколению эгоистов, воспитанных на фразе "А что вы для меня
сделали?", для которых слово "Я" - святое.
Не так давно в журнале "Ныо-Йоркер" была напечатана карикатура, изоб-
ражающая очередь к кассе в супермаркете. Покупатели с небольшими корзин-
ками и несколькими мелкими покупками стояли в общей очереди. Крупными
клиентами занимался "консьерж", им были выделены диваны для отдыха, те-
левизоры для просмотра передач. Почему людям, тратящим больше денег,
нужно дольше стоять в очереди? Почему лучшие клиенты авиакомпаний (или
любой другой фирмы) должны платить больше?
Если бы я был Приверженцем, то когда бы я ни прибыл в отель, мой но-
мер меня бы уже ждал. Расчетный час для всех обычных клиентов - полдень.
Для меня же - 18-00. В номере всегда - бесплатные фрукты и вино с запис-
кой от менеджера "Благодарим вас за то, что вы остановились у нас!".
Если бы я был Приверженцем, то я бы вдруг обнаруживал совершенно нео-
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 |
