Часть 5
Приверженец
Введение в понятие "Приверженец"
Приверженец - человек, который всем рассказывает, какая прекрасная у
вас фирма.
Самым распространенным фотоаппаратом сегодня являются "Кодак". Наибо-
лее популярными консервированными фруктами - банки "Дель Монте". Жева-
тельной резинкой - "Ригли". Крекерами - "Набиско". Лезвиями для бритья -
"Жиллетт". Из лимонадов - "Кока-кола". Мыло - "Айвори". Сухие супы -
"Кэмпбелл".
Это вас не удивляет? Посмотрите на названия самых известных фирм по
данным категориям товаров в 1923 г. Это те же самые фирмы.
Не только из-за качества (оно важно, но недостаточно).
Не только из-за рекламы (она важна, но недостаточна).
Не только из-за большого количества торговых точек это важно, но не-
достаточно).
Все эти моменты важны, этим обязательно надо заниматься. Но самый
главный фактор успеха в том, что один довольный Покупатель рассказал
другому, тот - следующему и так далее, ad profitum в течение нескольких
поколений.
В каждой из отраслей есть фирмы, чьи Приверженцы делают своеобразную
"клятву верности". Об услугах универмагов системы "Нордстрем" ходят де-
сятки рассказов Вспомните историю, как им вернули протекторы? Клиент по-
лучил деньги обратно, хотя у Нордстрема шинами не торгуют.
Многие рассказы соответствуют истине и повторяются изо дня в день: вы
покупаете сорочку, и в этот момент от нее отрывается пуговица. В магази-
не ее тут же пришивают. Недавно в журнале "Forbs" поведали историю о
женщине, которой принадлежало агентство по торговле недвижимостью в при-
городе Лос-Анджелеса. Она купила пасхальные подарки детям, жившим в дру-
гой части страны. Подарки они получили на следующий день после Пасхи.
Клиентка позвонила в магазин и пожаловалась, Фирма "Нордстрем" вернула
ей стоимость подарков (150 долларов) и прислала письмо с извинениями, к
которому прилагался букет цветов. А если на столах в комнатах отдыха бу-
дут скатерти? Не совсем обычно, не правда ли? Особенно, если учесть, что
это комнаты отдыха для МУЖЧИН...
Что же такое Приверженец?
Приверженцы появятся, если вы будете знать, чего хотят ваши Клиенты,
и обеспечите им это, - говорит Уоррен Блендинг из Института Служб работы
с покупателями (г. Сильвер Спринг, штат Мэриленд).
Это может быть так же просто, как организовать работу групп со-
действия. Или так же сложно, как проведение ежемесячных опросов 10000
клиентов, осуществляемое фирмой "Ксерокс". Или внедрение в свою дея-
тельность "центров связи с Покупателями", что практикуется в корпорации
"Дженерал Электрик", где каждый год отвечают на более чем три миллиона
звонков, реагируют на претензии покупателей и дают советы по обращению
со своими изделиями и устранению неисправностей.
В быстро развивающемся бизнесе торговли по каталогам Приверженцы же-
лают, чтобы все делалось... быстро! На звонки нужно отвечать быстро и
снимать трубку, когда не раздалось еще и трех звонков. Отсылать отобран-
ное покупателем изделие по почте следует не позднее суток. Фирма "L. L.
Bean" отсылает свои посылки по системе "экспресс-доставки", не взимая с
клиента никакой дополнительной платы, прилагая к изделию адрес, куда
можно вернуть товар, если он не понравится, и телефон водителя службы
доставки "UPS". Он приедет и заберет вещь, которую вы возвращаете (при-
чем совершенно бесплатно).
Настало время (или очень скоро наступит), когда почтовая открытка с
извещением об отсылке заказанного вами товара будет выглядеть просто
смешно. Сегодня вам звонят и сообщают, когда к вам поступит товар, да
еще и спрашивают, устроит ли вас этот день.
Зачем все это делается? Это просто претворение в жизнь известного нам
принципа Феаргала Квинна - "принципа бумеранга". Фирмам нужны Привержен-
цы, которые бы заговорили о них. Они прекрасно понимают суть "пожизнен-
ной ценности покупателя". Послушайте, что говорит Майк Гиллиспи, руково-
дитель Службы работы с покупателями фирмы "Lands End"; "Инвестиции в на-
ши кадры не прекращаются. Мы изо всех сил стараемся поддерживать эти ка-
питаловложения на одном уровне даже с ростом нашей фирмы - курсы повыше-
ния квалификации, совершенствование работы нашей службы, обеспечение об-
ратной связи". Все это означает, что перед тем, как допустить сотрудника
к телефону, по которому он сможет ответить клиенту, он должен провести
год (или больше) на курсах профессиональной подготовки.
Как только будет запущен в действие ставший притчей во языцех Инфор-
мационный канал связи, то:
- авиакомпания пришлет вам туристские путевки в соответствии с вашим
возрастом (для детей - в форт Лодердейл, для пожилых родителей - в Бока
Ратон);
- магазин, где вы покупаете одежду, проинформирует вас, что поступил
товар от вашего любимого модельера;
- художественный салон, клиентом которого вы являетесь, будет иметь
базу данных со вкусами своих Приверженцев, и когда к ним поступит очере-
дное произведение вашего любимца, кто, по вашему мнению, первым его по-
лучит?
- если журналу понадобятся новые подписчики, то редакция направит
письма, причем разного содержания - одни своим старым подписчикам, дру-
гие - людям, подписавшимся в первый раз, где текст будет зависеть и от
пола читателя.
Все это прекрасно, необходимо и должно приветствоваться. Но не зас-
тавляйте меня долго выслушивать по телефону нудные, записанные на магни-
тофон инструкции, какой номер набрать, чтобы позвонить к вам в бюро обс-
луживания. Самая приятная новость, услышанная нами за последнее время: в
нескольких крупных фирмах приняли решение, чтобы на наши телефонные
звонки отвечали не автоответчики, а живые люди. Наверное, потому, что их
генеральный менеджер куда-то звонил и не мог дозвониться...
Как к вашей фирме относится миллион покупателей?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 |
