Мы заглянули в еженедельные обзоры " The Wall Street Journal, ABC
News", что публикуются в левом нижнем углу журнала "USA Today", и прове-
рили, насколько они точны.
Если верить написанному внизу мелким шрифтом, то они основаны на оп-
росах более 1000 человек и их погрешность составляет плюс-минус пять
процентов.
Тысяча человек? И все только для того, чтобы сообщить мне, есть ли у
меня программа здорового образа жизни, сколько продуктов продает ежед-
невно фирма "Diet Cokes" и сколько ангелов уместятся на кончике иглы
(это всего лишь шутка)?
Может ли быть такое?
Я не очень-то верю результатам опросов по такой небольшой выборке.
Тогда я обращаюсь к исследованию, проведенному Брит Бимер из Амери-
канской Научной Группы, итоги которого изложены в газете "Parascope".
Обратить внимание на него и внимательно изучить меня заставили слова:
"Данные статистические материалы основаны на опросе более чем миллиона
людей относительно отдельных аспектов поведения покупателей и того, нас-
колько магазины удовлетворяют потребности и нужды клиентов".
Вот это да! Миллион человек!
Вот и настало время, когда любой хороший торговый работник должен
знать, что на самом деле думают о его фирме покупатели - ну, эдак по
крайней мере миллион из них...
Потому что... если вы будете знать отношение покупателей к своему ма-
газину, то сможете сделать их своими Приверженцами.
Давайте познакомимся с мнением миллиона опрошенных относительно того,
что заставляет их покупать (или не покупать) у вашей фирмы.
Определяющими в решении покупателя, купить или не купить, являются
первые восемь секунд знакомства с вашей фирмой. Японцы об этом знают.
Они по каждую сторону дверей в магазин ставят своего рода швейцаров, ко-
торые вас приветствуют и кланяются со словами: "0кьяк-а, сан", что в
грубом переводе означает "Будьте гостем в нашем доме!"
Это производит впечатление.
Это отличается от того, если вы войдете и (выберите свой вариант от-
вета):
на вас не обратят внимания:
услышите, как два продавца обсуждают свои личные проблемы;
увидите продавца, одновременно говорящего и жующего жвачку.
В вашем бизнесе точно так же, как и в личной жизни, работает старое
золотое правило: "Второго шанса произвести первое впечатление больше не
будет".
Главное, что нужно запомнить и постоянно иметь в виду, - это то, что
люди, которым у вас понравилось, тратят на 20% больше. Эта цифра основы-
вается на обследованиях покупателей супермаркетов, в которых данные о
закупках продуктов питания всегда ставятся на первое место.
Тогда бы вы были хозяином супермаркета, где покупать приятно.
Тогда бы вы были владельцем магазина одежды, где клиенты ощущают себя
самыми важными в мире людьми только потому, что так оно и есть на самом
деле.
По данным журнала "American Demographics", согласно недавнему обсле-
дованию, где опрашиваемым предлагалось ответить на вопрос: "Согласны ли
вы с утверждением: "Я - важная персона"?":
в 1940 г. "да" ответили 11%,
в 1993 г. "да" ответили 66%
Что-то произошло. Покупатели больше не хотят быть серой массой, они
желают быть людьми. Они хотят, чтобы их узнавали в лицо, чтобы их уважа-
ли, чтобы им говорили "спасибо". Они желают, чтобы вы учитывали тот
факт, что они тратят свои деньги на ваш бизнес.
Добиться этого можно только одним способом: сделать так, чтобы поку-
пателю было приятно и удобно. Я до сих пор вспоминаю свой разговор с по-
жилой женщиной, зашедшей в небольшую аптеку недалеко от дома. Я спросил
ее, почему она не отправилась в огромный торговый дом неподалеку, где
все дешевле? На это она ответила: "Потому, что в отличие от универмага
здесь со мной здороваются".
М-м-да...
Но погодите! Ведь все это ПОСЛЕ того, как они переступают порог вашей
фирмы! А как действовать ДО ТОГО?
Вернемся к вышеупомянутому исследованию.
Четверо из каждых десяти покупателей формируют свое впечатление о ва-
шей фирме по ее внешнему виду.
Если у вас есть место для парковки машин, то чисто ли там?
Не торчат ли из-под новых надписей на ваших витринах остатки старых?
Аккуратно ли оформлена ваша витрина?
Когда я был директором обувного магазина одной крупной фирмы, старший
менеджер, приходя ко мне с проверкой, прежде всего обращал свой взгляд
на витрину. Войдя, он бросал невзначай: "В левом углу витрины на ботин-
ках нет ярлыка с ценой!"
Относитесь к витринам вашего магазина, как к "немым продавцам". Они
создают образ, имидж магазина еще до того, как покупатель придет к вам.
Они говорят ему, кто вы и что вы продаете.
Как-то мы отправились брать напрокат новую машину. В одном крупном
автосалоне пол был грязным, урны были полны мусора, с витрин торчали ка-
кие-то обрывки старых надписей. Это нам напомнило замечание Тома Петерса
о том, что когда вы раскладываете в самолете столик для еды и замечаете
на нем пятна кофе, не задумываетесь ли вы о качестве самого этого лета-
тельного аппарата?
Четверо из каждых десяти покупателей судят о вашей компетентности по
внешнему виду. Мы ушли из этого автосалона и отправились в другой, непо-
далеку. К нам вышел продавец в пропитанной потом и покрытой масляными
пятнами футболке, держа в руке жестяную банку с лимонадом. "Ну что?" -
спросил он. Мы развернулись и ушли.
Герби Бергер - продавец, который поставляет нам одежду для мальчиков.
Он рассказал, что секрет успеха его бизнеса, позволяющего ему каждый год
менять машины, заключается в том, что перед тем, как ему отправиться к
своему первому покупателю, отец одолжил ему 100 долларов на новый кос-
тюм, ботинки, рубашку и галстук.
- Люди чувствуют, что если внешний вид говорит о преуспевании, то и
товар будет отличным, - считает он. - Поэтому они у меня и покупают.
Каждый стремится иметь дело с человеком, которому сопутствует успех.
Большинство покупателей очень мало знают о продаваемом вами товаре.
Да, конечно, сегодняшний покупатель умнее вчерашнего. Да, сегодня он мо-
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 |
