жет сравнивать разные магазины. Да, сегодняшний покупатель смотрит на
ярлыки, надписи на упаковке и читает "Газету потребителя".
Однако он по-прежнему очень мало знает о продаваемом вами товаре.
Недавно мы покупали видеомагнитофон. У продавца мы спросили: "Этот
стоит 199 долларов, а вон тот, рядом - 249. Какая между ними разница?"
Ответ был: "50 долларов".
В следующем магазине продавцу удалось продать мне видеомагнитофон
благодаря несложному приему: "Возьмите-ка в руку пульт дистанционного
управления. Теперь скажите мне, что вы хотите, а я вам покажу, какую
кнопку надо нажать". "Участие". Для вас это ключевое слово, если хотите,
чтобы покупатель стал частью процесса купли-продажи. За недолгие 10 ми-
нут этому продавцу удалось научить меня всему, что мне требовалось - как
включить, выключить, как делать видеозапись. Он объяснил все простым,
понятным языком. Никакой зауми, никаких казенных фраз, знакомых по
инструкциям и похожих на какой-то иностранный язык.
Ваша задача - еще и обучить покупателя, так как знающий покупатель
больше купит и чаще будет к вам приходить. Он верит вам, вашим знаниям,
вашей компетентности, Он не только сам будет приходить к вам за покупка-
ми, но и приводить своих знакомых.
Большинство покупателей считает всю рекламу одинаковой. Ваша реклама
должна дать людям представление о том, что у вас за фирма, - иллюстраци-
ей, внешним видом, типом шрифта.
Первые рекламные объявления фирмы "Фольксваген" сопровождались их
фирменным знаком, так что вы сразу понимали, о чем идет речь.
Как-то нам пришлось рассылать рекламные листовки для одного кандидата
на выборную должность. Большинство получателей были убеждены, что это
реклама нашего магазина, так что нам пришлось для его будущей предвыбор-
ной кампании срочно менять дизайн, внешний вид и цвет листовок.
Фирма "Lord & Taylor" для своей рекламы в газете "Нью-Йорк Таймс"
выбрала форму карикатур в одном стиле.
Разве всаднику с рекламы "Мальборо" нужно что-нибудь еще, кроме яркой
внешности ковбоя и коня?
В следующий раз, когда вы будете готовить рекламу своих товаров, по-
кажите ее заранее своим знакомым, НЕ имеющим отношения к вашему бизнесу,
закрыв название фирмы: "Чья это реклама?" Если они ответят "не знаю" или
(что еще хуже) назовут фирму вашего конкурента, надо начинать все снача-
ла.
Нельзя обесценивать рекламные листовки. Розничные торговцы теряют от
25 до 40 процентов своих клиентов из-за того, что слишком часто рассыла-
ют им свои чересчур навязчивые рекламные листки и листовки. Многие фирмы
пользуются ими все чаще... и получают дохода все меньше.
Понимает ли эту тактику покупатель? Конечно!
Прошли те времена, когда магазин втрое поднимал цены, а затем немного
их понижал, объявляя "распродажу"
Прошли те времена, когда покупатели дважды в год толпами отправлялись
на весеннюю и осеннюю распродажи. Сегодня, похоже, "распродажа" бывает
каждый день.
Прошли те времена, когда покупатель сегодня покупал по одной цене, а
завтра находил тот же товар по более низкой.
Эти времена давно прошли.
Книжный магазин в нашем торговом центре разослал своим покупателям
"личные послания" о распродаже. Затем, опасаясь, что никто к ним не при-
дет, они поместили точно такой же текст в местной газете. Результат: так
себе. Реакция их на этот факт была такой: "Рассыл листовок ничего не да-
ет. Никто к нам не пришел!" Но погодите! Вы писали своим клиентам, что
эта распродажа "только для них"! И вдруг они читают в газете, что расп-
родажа открыта для всех. Что они должны чувствовать, когда вы в следую-
щий раз направите им приглашение на какое-нибудь мероприятие "только для
них"?
Самым сильным воздействием в рекламе обладает слово "БЕСПЛАТНО". Люди
не могут его не заметить, пропустить или пройти мимо. Оно означает
"что-то-ни-зачто", и хотя в глубине души люди прекрасно знают, что прос-
то так ничего не бывает, вдруг, может, на этот раз?
Если вы что-то рекламируете как "бесплатное", пусть это на самом деле
будет БЕСПЛАТНО. Особенно, если вы предоставляете эту услугу своим луч-
шим клиентам.
Было однажды даже решение суда, что одна фирма по доставке мебели
обязана прекратить рекламу "бесплатной" доставки, так как эта "бесплат-
ность" распространялась только на мебель, купленную в их фирменном мага-
зине.
Люди скептичны по своей природе. Видя слово "БЕСПЛАТНО", они начинают
ломать голову: "В чем здесь подвох?", даже несмотря на то, что это слово
до сих пор обладает магической силой.
НЕ надо писать в рекламе: "100 долларов БЕСПЛАТНО, если вы купите то-
вара на 400 долларов". Это не бесплатно. Сначала вам нужно купить на эту
сумму.
НЕ рекламируйте что-либо как "бесплатное", если в том же заголовке
или в следующем предложении вы не приводите условие этой "бесплатности".
Такой прием позволит вашему тексту выглядеть более достоверным.
Пыль на полках или на товаре обходится розничной фирме в 6-12% годо-
вого оборота. Она даст сигнал: "это старье! "
С чего бы это в супермаркетах новый товар расставляют на полках поза-
ди имеющегося?
С чего бы это в автомобильных салонах идут на дополнительные затраты,
нанимая людей, которые доводят до блеска выставленные в салоне автомоби-
ли?
С чего бы это в магазинах одежды заменяют ярлыки на изделиях прошлого
сезона на более новые?
Правильно! Именно потому, что покупатель должен думать: купленный им
товар только что получен, это "последний писк" (каждый шестой клиент по-
купает данный товар из-за его соответствия современным требованиям).
Трое из каждых четырех покупателей заходят в магазин в связи с "расп-
родажей". Их количество увеличивается ежегодно на 10%.
Почему? Потому что покупатели ожидают, что вы продадите товар дешев-
ле. Загляните в любой местный универмаг - там распродажи каждую неделю.
Кое-где в некоторых отделах "распродажи" идут постоянно. Это еще одно
волшебное слово (следующее по важности за "бесплатно"), привлекающее к
вам покупателей.
Некоторые клиенты считают, что если они что-то приобретают по "нор-
мальной цене", то переплачивают. Они специально будут ждать распродажи,
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 |
