одном; "Мы вернули его обратно на следующий день" или "И он сослался на
нашу фирму? Мы выбросили его аппарат через неделю после установки". Ког-
да этот продавец вернулся с заполненным бланком заказа, готовым к подпи-
санию, мы сообщили ему, что связались с рекомендованными им людьми и что
они все отрицательно относятся к его товару. Он был страшно поражен: "Вы
оказались первыми, кто действительно позвонил по этому списку!" Упрости-
те своим Приверженцам процедуру дачи рекомендации. "Но к кому мне обра-
титься?" - спрашивает бизнесмен.
Вы знаете к кому - к покупателям, которые любят вас и вашу фирму. Они
вполне могут замолвить за вас доброе слово перед своими друзьями и зна-
комыми. Вы знаете, как их зовут, где они проживают. Обратитесь непосред-
ственно к ним, не хотят ли они дать вам рекомендацию, Подавляющее
большинство ответит "да", поскольку вы и ваша фирма им ДЕЙСТВИТЕЛЬНО
нравятся, как нравится и то, как вы к ним относитесь.
Последние исследования свидетельствуют, что рекомендации обыкновенно-
го довольного клиента значительно эффективнее рекомендаций каких-нибудь
знаменитостей. Потенциальный покупатель ЗНАЕТ, что этим знаменитостям
платят за такую рекламу. Если только товар напрямую с ними не связан
(см. пункт Они должны внушать доверие), то потенциальный покупатель ско-
рее поверит словам довольного простого клиента, чем уверениям тех, чьи
имена не сходят со страниц газет.
Мы обычно использовали "типовые образцы" таких рекомендаций, которые
клиенты по своему желанию могли изменить. Но очень скоро обнаружили, ес-
ли дать своим Приверженцам возможность говорить, что они хотят, то их
слова звучат намного естественнее, им больше верят, в них больше именно
рекомендаций и гордости за ваш товар и за вашу фирму. Это те слова, ко-
торые мы сами никогда бы не осмелились написать о себе!
Не забудьте заручиться простыми, короткими заявлениями клиентов, что
они не возражают против использования своих фотографий, изображений и
слов в вашей рекламе. Когда мы попросили своего юриста дать нам образец
подобного заявления, то он выдал нам пятистраничный документ, напечатан-
ный через один интервал! Предложи подписать подобное любому своему При-
верженцу, и он тут же испугается - независимо от степени любви к вам и
вашему бизнесу. Мы вернули этот ворох бумаг тому юристу и сказали: "Да-
вай-ка сделай все заново! Пусть все уложится в пару предложений". Он вы-
полнил нашу просьбу. Мы все-таки настоятельно рекомендуем вам прокон-
сультироваться с юристом, чтобы быть уверенными в полноте и точности
фраз такого документа, чтобы все точки над "i" были расставлены. Соглас-
но законам большинства штатов за использование фотографий и слов конк-
ретного лица в рекламе ему полагается символическое вознаграждение.
Пусть рекомендация выглядит непринужденной. Наиболее эффективные реко-
мендации относительно нашего магазина давались обычно в самом начале
распродаж, Первыми посетителями обычно были те, кто получил персональное
приглашение, то есть наши лучшие клиенты. Мы записывали на пленку ин-
тервью с теми из них, кто казался самым довольным, проходя через конт-
роль (предупреждая их, что записываем беседу на пленку, которую собира-
емся в будущем использовать), и спрашивали их мнение о нашей распродаже.
Все они с удовольствием соглашались, подписывали заявления, о которых мы
говорили выше, и за свою "работу" получали небольшой подарок. Эти пленки
мы в течение всей недели использовали в качестве своей единственной ра-
диорекламы, которая была очень и очень эффективна. Уважайте право на
частную жизнь. - "Что ЭТО означает? - Могли бы вы спросить. - Вы утверж-
даете, что нужно использовать рекомендации и в то же время уважать право
на частную жизнь. Как это можно совместить?"
А вот как: никому не сообщайте адресов тех, чьи рекомендации вы ис-
пользуете. Иногда можно назвать фамилию. Иногда город или штат, где про-
живает ваш клиент. Но не более того. Каждому нравится, когда его хвалят,
говорят о нем приятное, рекомендуют его фирму родственникам и друзьям,
попутчикам в поезде, партнерам за карточным столом... Вы увидите, что
людям просто не терпится поделиться с другими своим впечатлением о вашем
бизнесе.
Так вы приобретаете людей, которые несут ваше имя "в массы", они
рассказывают о вас всем своим знакомым и даже незнакомым, тем, кто инте-
ресуется вашим товаром. Вы очень бережно вырастили группу своих сторон-
ников, которые будут говорить о вас повсюду.
Рекомендации просто незаменимы для вашего бизнеса. Каждому нравится,
когда его хвалят, говорят о нем приятное, рекомендуют его фирму
родственникам и друзьям, попутчикам в поезде, партнерам за карточным
столом... Вы увидите, что людям просто не терпится поделиться с другими
своим впечатлением о вашем бизнесе.
Так вы приобретаете людей, которые несут ваше имя "в массы", они
рассказывают о вас всем своим знакомым и даже незнакомым, тем, кто инте-
ресуется вашим товаром. Вы очень бережно вырастили группу своих сторон-
ников, которые будут говорить о вас повсюду.
Средства массовой информации
Двадцать правил проведения презентаций и аналогичных рекламных кампа-
ний
Какое бы место на покупательской шкале не занимали наши клиенты, они
всегда реагируют на приглашения участвовать в презентации или подобных
рекламных кампаниях.
В 60-е гг. к нам в магазин пришло более 4000 человек посмотреть на
клоуна Кларабелль (популярного телевизионного персонажа 50-60-х гг.). На
Микки Мауса пришли посмотреть уже семь тысяч человек. Каждая паша рек-
ламная кампания становилась уникальным событием, находившим широкий отк-
лик в районе.
Рекламные кампании могут быть крупными, как эти, или скромными, в ви-
де ежегодных распродаж.
В проведении рекламных кампаний, похоже, существуют свои правила. Вот
20 из них, которым рекомендуется следовать.
1. Придерживайтесь основной идеи. Выполнить это не сложнее, чем расс-
казать о ней. Все идеи - рядом с вами. Если вы в этом сомневаетесь, уст-
ройте со своими сотрудниками "мозговой штурм". Соберитесь все вместе,
поговорите насчет грядущей праздничной распродажи или какого-то прибли-
жающегося события и спросите: "Что использовать для нашей рекламной кам-
пании?"
Пусть при этом кто-нибудь записывает все высказываемые мысли.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 |
