Назначение этих удостоверений одно: они дают право на получение че-
го-то "сверх".
Предпринятое в 1980 г. авиакомпанией "American Airlines" начинание
было тут же подхвачено их конкурентами, а через два года - сетью гости-
ниц "Мариотт". В следующие четыре года оно широко распространилось среди
других ведущих гостиничных сетей. Целью его было побудить своих Привер-
женцев оставаться на верхней ступеньке нашей шкалы и способствовать
продвижению туда их знакомых и друзей. Требовалось, чтобы они приобрета-
ли товаров все больше и пользовались услугами данных фирм все чаще. Это
то, что стало называться "Frequency Marketing" - маркетинг, направленный
на увеличение частоты совершения актов купли-продажи.
Ричард Барлоу, президент компании "Frequency Marketing", дает ему
следующее определение: ""Frequency Marketing" - это стратегия, направ-
ленная на выявление, поддержку и увеличение отдачи от ваших наилучших
клиентов путем разнообразных методов их поощрения".
И как же вы можете ее осуществлять?
Начните с создания клуба с определенными привилегиями, действующими
только для его членов. Это поможет вам создать базу данных (фамилии кли-
ентов, их адреса, номера телефонов, различные, присущие данным клиентам
особенности), что, в свою очередь, позволит общаться с ними регулярно.
В настоящее время стратегия "Frequency Marketing" используется прак-
тически во всех отраслях промышленности и в любой разновидности сферы
услуг.
Состоит она из трех основных элементов:
1. Привилегии. Если вы принадлежите к избранному кругу, то это дает
вам право на привилегии, недоступные для других.
2. База данных. Она дает вам возможность хранить и использовать полу-
ченную от клиентов информацию.
3. Способ коммуникации. Это то, как вы общаетесь (как говорите и, что
не менее важно, как слушаете) со своими клиентами.
В любом виде бизнеса можно создать один из клубов - Открытый и Закры-
тый.
В Закрытом Клубе за свою принадлежность к нему вы платите членские
взносы. В универмаге "Уол-Март" может покупать каждый, но чтобы вступить
в их Клуб, надо платить ежегодные взносы. Открытый Клуб означает, что а)
в него может вступить каждый и 6) некоторых вступить в него приглашают.
Теперь мы узнаем, как различные фирмы внедряют в свою деятельность
подобные Программы завоевания и сохранения клиентов в целях расширения
своего бизнеса.
Хилтон и Шератон
ПРОГРАММА ГРУППЫ "ХИЛТОН"
Мы уже рассказывали, что в 1983 г. гостиничная сеть "Мариотт" начала
осуществлять свою программу "Почетный Гость". В 1985 г. ее примеру пос-
ледовали гостиницы "Хайятт", внедрив свой "золотой паспорт". К 1987 г. в
корпорации "Хилтон" поняли, что им надо что-то делать для сохранения
своей доли на рынке гостиничных услуг и пора подумать о борьбе за своего
клиента.
Причины этого лежат на поверхности: за последние десять лет количест-
во гостиничных мест в США увеличилось на 23%, а увеличение оборота сос-
тавило только 10%. Как же заставить своих лучших клиентов - деловых лю-
дей - выбрать среди других отелей именно "Хилтон"?
В "Хилтоне" начали с распространения среди своих клиентов вопросни-
ков. Деловые люди со всего мира дают "Хилтону" только 15% ночлегов, но
это составляет 60% их дохода. Эти клиенты были приглашены принять учас-
тие в программе "Почетный Гость Хилтона" в виде своеобразного "тотализа-
тора".
По словам Перримана Мейнарда, заместителя начальника отдела маркетин-
га, "в этой программе приняли участие около 350 000 клиентов".
Изъявившие желание участвовать в таком "соревновании" гости получали
очки за каждый ночлег с прицелом на будущие льготы - бесплатное предос-
тавление гостиничных номеров, аренду автомашин и т.п.
За один год количество участников этой программы подскочило до одного
миллиона.
Результат: члены клуба "Почетные Гости Хилтона" стали ночевать в гос-
тиницах этой сети почти вдвое чаще - в 1987 г. их доля составляла 2,5%,
а в 1988 г. - уже 4,5%.
Девизом этой программы стал лозунг: "Не теряйте дополнительные воз-
можности!", что означало: "Посмотрите, что вы теряете, если остановитесь
в другом отеле!" (вспомните: страх что-либо потерять гораздо сильнее,
чем действие обещаний).
Кроме того, чтобы вызвать ажиотаж (и тем самым увеличить оборот), в
"Хилтоне" при участии "Америкэн Экспресс" предложили членам этого Клуба
программу начисления "удвоенных очков" - стоит только при оплате счета
использовать пластиковую карточку "Америкэн Экспресс", и ваши очки удво-
ятся.
Результат: количество бронируемых номеров возросло вдвое.
Руководители компании поняли, что некоторые члены клуба ни разу не
пользовались своими новыми карточками. Тогда они разослали им по почте
специальные уведомления о дополнительных льготах, которые они получат,
если в следующий раз остановятся именно в "Хилтоне".
Результат: отреагировали на этот призыв около 13% клиентов.
В настоящее время в программе "Почетный Гость Хилтона" участвуют бо-
лее трех миллионов человек.
Количество ночлегов, обеспеченных членами этого клуба, подскочило с
700 000 до 3 500 000, то есть достигло показателя в 16% от всех имеющих-
ся в наличии гостиничных мест (по сравнению с 2,5% в начале осуществле-
ния этой программы действий).
Отношение прибыли к затратам в начале осуществления программы состав-
ляло 10 к 1, а сейчас оно равно 3 1 к 1-то есть на каждый затраченный
доллар они получают 31, причем 423 миллиона долларов группа "Хилтон" за-
работала именно благодаря внедрению своей программы завоевания и удержа-
ния клиентов "Почетный Гость Хилтона".
ПРОГРАММА ГРУППЫ "ШЕРАТОН" (SHERATON CLUB INTERNATIONAL)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 |
