Если авиакомпании удается стимулировать своих лучших пассажиров, то
почему бы и мне не позаимствовать их опыт для поощрения лучших покупате-
лей фирмы "Gordon"?
Я начал собирать литературу о работе программ поощрения лучших пасса-
жиров авиакомпаний. Сам я летал на самолетах пяти авиакомпаний, так что
со сборам литературы особых проблем не было. Гостиничная сеть "Мариотт"
только что начала внедрять свою программу поощрения лучших клиентов, и я
попросил их прислать мне необходимую информацию. Именно этот успех, нуж-
но сказать, и заставил почти все остальные сети гостиниц последовать их
примеру. Сейчас мой бумажник набит карточками, свидетельствующими, что я
член Межконтинентального Клуба Шести Континентов, клуба "Adam's Mark",
Почетный гость Холтона, обладатель Платинового паспорта гостиничной сис-
темы "Хайятт"...
Кроме того, я начал собирать материалы о работе большинства финансо-
вых компаний, выпускающих кредитные карточки, и о том, что предлагают
различные бензоколонки.
Я читал буквально каждую строчку всех этих брошюр, обзоров и букле-
тов, вырезал фразы, повторяющиеся в большинстве из них. Зачем изобретать
велосипед?
Вот одна из таких фраз - выпишите ее для использования в ваших буду-
щих Программах по завоеванию клиентов: "Ваше сотрудничество с фирмой
"Gordon" и вклад в увеличение нашего оборота дает вам право относить се-
бя к узкому кругу лиц, требующих особого признания с нашей стороны".
Разве можно после такой фразы не прочесть все письмо?
Мы осуществили компьютерный поиск и получили сумму в 1000 долларов -
это та минимальная стоимость покупок, которые вы должны совершить в те-
чение года, чтобы получить Золотую карточку "Gordon". Таких клиентов у
нас оказалось около 500. Теперь мы имели список из 500 клиентов, которые
нам давали примерно 2 миллиона долларов годового оборота!
Да, конечно, я знаю, что $1000х500 дает лишь $500 000. Но обратите
внимание, что речь шла о минимальной стоимости. Некоторые клиенты истра-
тили у нас от 2-х до 4-х тысяч долларов, а одна из клиенток потратила на
одежду аж 12 500 долларов! (Если бы она попросила, мы бы выдали ей де-
сять таких Золотых карточек.)
Перед нами лежало прямое воплощение "правила 80/20". Действительно,
20% наших клиентов давали нам 80% оборота!
Мы напечатали шикарные пластиковые карточки, где на белом фоне золо-
том были выведены имя и фамилия нашего клиента, и разослали им бандеро-
ли, куда были вложены письмо, пропуск на бесплатный обед в ресторан
"Alley Deli" (раз в месяц), подарочный сертификат в качестве благодар-
ности за то, что они стали обладателем Золотой карточки, и очень важный
вопросник, чтобы узнать побольше о каждом нашем Клиенте.
Обладатели Золотой карточки при желании могут рассчитывать на следую-
щее:
1. Что их будут узнавать и оказывать всяческое внимание.
2. Что раз в месяц они могут бесплатно отобедать в ресторане "Alley
Deli".
3. Что они будут постоянно получать уведомления о готовящихся мероп-
риятиях, причем заказной экспресспочтой.
4. Что им и их супругам гарантированы подарки ко дню рождения.
5. Что им и только им будут присылаться на дом особые деловые предло-
жения. Например, мы начали рассылать обладателям Золотых карточек изве-
щения о поступлении в продажу остро дефицитных или особых товаров. Зат-
раты составили 500 долларов - по доллару за каждое такое письмо. Самый
меньший оборот в месяц в результате откликов на такие предложения был
4000 долларов, а наивысший - 23 500!
6. Что по их просьбе будет осуществляться подбор подарков и их дос-
тавка или пересылка по почте адресату, Причем расходы по подарочной упа-
ковке, доставке и пересылке берет на себя магазин.
7. Что им будут начисляться специальные призовые чеки (суть их изла-
гается ниже).
8. Что при ответе на соответствующие пункты прилагаемого вопросника
они могут надеяться на подарки ко дням рождения своих близких, уведомле-
ние о поступлении в магазин изделий своих любимых модельеров и предпочи-
таемых товаров.
В этих вопросниках мы просили их предлагать также то, что, по их мне-
нию, нам следовало бы улучшить.
В результате очень быстро мы обнаружили, что 75% наших клиентов слу-
шают одну и ту же радиостанцию. Так как в нашем регионе работали 12 ра-
диостанций, мы все время мучительно выбирали, на какой из них размещать
свою рекламу, и вот решение было найдено благодаря нашим Клиентам, А так
как будущие наши клиенты наверняка будут слушать эту же радиостанцию, то
именно в нее мы и вложили наши выделенные на радиорекламу средства.
Мы обнаружили, что вознаграждая своих Клиентов, они, в свою очередь,
вознаграждают нас!
К каждому письму мы добавили постскриптум, гласивший: "Так как нам
всегда нравится "хороший конец", то хочется и это письмо закончить прек-
расно. Мы прилагаем именной подарочный сертификат на сумму 15 долларов,
который вы можете использовать в любом из наших магазинов..."
Без всяких условий на сумму покупки, без всяких оговорок типа "Если
вы купите, то получите эти 15 долларов - бесплатно".
Мы постоянно убеждались в том, что наши Лучшие Клиенты никогда не
действовали нам в ущерб. Всегда, когда использовался этот купон на 15
долларов, общая сумма покупки была не меньше 50 долларов. Результат:
прибыль по каждому такому выданному сертификату!
Именно наша Золотая карточка помогла резко увеличить оборот наших ма-
газинов.
Призовые очки
По корешкам чеков мы проследили, что покупают наши обладатели Золотых
карточек. На День Благодарения (что вполне естественно) они получают по-
дарочный сертификат, причем, как правило, стоимость этого сертификата
составляет лишь 5% стоимости их покупок на эти праздники. Но этого мы им
не говорили, а сообщали следующее: "Каждый истраченный вами у нас доллар
приравнивается к одному призовому очку. Если вы заработали от 250 до 500
очков, то получаете сертификат на 25 долларов, если количество очков бу-
дет от 501 до 700, то ваш подарочный сертификат будет на сумму 50 долла-
ров и так далее, до 100 долларов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 |
