| |
PR-связь с общественностью
1 2 3 4 5 6 7 8 9Разнообразие
Этот термин также как и предыдущий весьма туманен в силу его слишком частого использования. Вместе с тем, он, является рядополо-женным со свободой в качестве другого ключевого понятия в любой дискуссии о теории средств массовой коммуникации. Предполагается, что чем больше различных каналов публичной коммуникации существует, доносящих максимально разнообразное и меняющееся содержание до наибольшего числа аудиторий, тем лучше. На самом деле это является верной интерпретацией до тех пор, пока разнообразие, также как свобода является нейтральной по отношению к содержанию. Однако, многообразие, рассматриваемое в контексте систем массовой коммуникации и их содержания, приобретает более специфические нормативные черты:
- средства массовой коммуникации должны отражать в своей структуре и содержании различные социальные, экономические и культурные реальности общества и сообществ в белее или менее пропорциональном виде;
- средствам массовой коммуникации должны быть предоставлены более или менее равные возможности доступа для представителей социальных и культурных меньшинств;
- средства массовой коммуникации должны выступать в качестве форума для выражения интересов и мнений в обществе и сообществах его составляющих. (...)
Мы вновь можем заметить определенные проблемы и противоре-. чия, содержащиеся в приведенных требованиях. Уровень возможного многообразия ограничивается емкостью канала и редакционным отбором, который должен быть сделан. Чем в большей мере коммуникации будут пропорционально отражать общество, тем более вероятно, что меньшинства будут исключены из информационного процесса. Малые возможности доступа будут поделены между многими заявителями. Аналогично, точное следование пропорциям и доминирующим
ожиданиям, вкусам уменьшает шансы предложения широкоадресных программ, а также потенциальные возможности серьезных изменений, лесте с тем, наличие глубоко дифференцированных средств массовой коммуникации в обществе помогает компенсировать недостатки "традиционных" коммуникационных каналов.
Хотя многообразие считается ценностью как таковой, оно, зача-стую, привносит и другие преимущества. Они состоят:
- в открытии возможностей для социальных и культурных изме-нений, особенно там, где это имеет форму доступа к новым, слабым и маргинальным голосам (источникам);
- в обеспечении контроля за "теневыми сторонами" свободы, (например, там, где свободный рынок приводит к концентрации собственности);
- в возможности для поддержания меньшинствами своей "само-и" в больших обществах;
- в ослаблении социальных конфликтов посредством увеличе-ш возможностей понимания между потенциально противоположны-1 группами и интересами;
- во вкладе в обогащение и разнообразие культурной и социаль-"й жизни.
Качество информации
Ожидания необходимого информационного качества имеют под бой больше практические, нежели философские и нормативные основания. Однако этот вопрос вряд ли является менее важным в со-временных дискуссиях о стандартах средств массовой коммуникации " сравнению с вопросами о свободе или многообразии. Свобода и многообразие не обязательно приводят к более информативной об-щественной коммуникации. Требования к информации имеют двойное происхождение. С одной стороны, это связано с необходимостью иметь информированное общество и квалифицированную рабочую силу. С другой стороны, требования эти исходят от массы граждан, имеющих возможность участвовать в выборе лидеров и демократическом принятии решений25. Некоторые преимущества этого требования являются очевидными, другие - нет. Основные стандарты "качества информации", проявляющиеся в предписаниях и кодах практики, могут быть сформулированы следующим образом.
- Средства массовой коммуникации (особенно пресса и телевидение) должны полностью обеспечивать людей текущими новостями комментариями о событиях в обществе и мире.
- Информация должна быть объективной в смысле точности, откровенности, правды о реальности, надежности, разделения фактов и мнений.
- Информация должна быть сбалансированной и беспристрастной, отражать альтернативные точки зрения, которые подаются в несенсационной манере.
Перечисленные нормы не лишены ряда недостатков. Особенно это касается неясности того, что является адекватным или подходящим средством снабжения информацией, а также определения объективности26. (...) Следует заметить, что приведенные критерии оказываются более подходящими для всей совокупности массовой информации, циркулирующей в обществе, нежели чем для конкретных каналов.
Социальный порядок и солидарность
Вопросы структуры и функционирования, которые отражены в приведенном выше подзаголовке, соотносятся с вопросами интеграции и гармонии в обществе. Подходы в этой связи могут быть различными. С одной стороны, имеется стабильная тенденция, при которой те, кто принадлежит к власти рассматривают общественные средства массовой коммуникации в качестве неявного элемента поддержания порядка. С другой стороны, плюралистические общества не могут трактоваться как имеющие единый доминирующий порядок, который должен поддерживаться. Средства массовой коммуникации имеют сложную и разделенную ответственность, особенно в отношении альтернативных социальных групп и субкультур, а также в отношении выражения конфликтов и неравенства в большинстве обществ. Проблема также возникает и в связи с вопросом о том, до какой степени средства массовой коммуникации могут поддерживать потенциальные изменения радикального порядка. Соответствующие принципы, хотя и не во всем совместимые, могут быть следующими.
- Средства массовой коммуникации должны обеспечивать каналами взаимного общения и поддержки те группы, на которые ориентирована их деятельность (на национальном, локальном уровнях).
- Средства массовой коммуникации могут способствовать социальной интеграции уделяя особенное внимание индивидам и группам, находящимся в социально невыгодном или подчиненном состоянии.
- Средства массовой коммуникации не должны подрывать состояние законности и порядка посредством символического поощрения преступлений и социального беспорядка.
- В вопросах национальной безопасности (война, угроза войны, шостранного вторжения, терроризм) свобода деятельности средств кассовой коммуникации должна ограничиваться соображения нацио-1альных интересов.
- В вопросах морали, приличий и вкуса (особенно в вопросах изображения сексуальных сцен, насилия и использования языка), :редства массовой коммуникации должны принимать во внимание господствующие в обществе нормы. (...)
Культурный порядок
По вопросу ответственности средств массовой коммуникации в об^ ласти культуры ведутся горячие споры как на национальном, так и на международном уровне. При этом наблюдается немного согласия и еще меньше реальных действий. В той ситуации, когда нормы зачастую не являются обязательными и применяются избирательно, наблюдается некоторое согласие о базовых принципах культурной политики в связи с деятельностью средств массовой коммуникации. Их основные элементы могут быть представлены следующим образом.
-- Содержание средств массовой коммуникации должно отражать и выражать язык и современную культуру тех людей, которых эти средства обслуживают (национально, локально, регионально).
- Некоторое преимущество должно быть отдано образовательной роли этих средств, а также отражении ими лучших материалов в культурном наследии страны.
- Средства массовой коммуникации должны способствовать проявлению культурного творчества, оригинальности и созданию работ высокого качества (соответствующих эстетическим, моральным, интеллектуальным, профессиональным критериям).
Очень "неровная" реализация этих нормативных принципов при любой форме контроля отражает как первичность принципа свободы, так и влиятельность коммерческого императива. Принципы культурного функционирования скорее могут быть введены в практику как желательные, но не обязательные. Чрезвычайно редко достигается согласие по вопросу о критериях культурного качества. Практически единственным демонстрируемым является критерий культурного соответствия (аудитории, особенно в отношении языка и местных особенностей). Чем более средства массовой коммуникации (например, институты общественного вещания) окажутся включенными в деятельность, отражающую интересы общественности в целом, тем более вероятным будет использование культурных критериев в качестве направляющих этой деятельности.
Курран Дж.
Медиа и демократия: переосмысление*
Хабермас и публичная сфера**
Переосмысление вопроса о демократической роли средства массовой коммуникации целесообразно начать приняв во внимание недавно переведенную и ставшую чрезвычайно популярной работу Юргена Хабермаса27. Основные идеи автора, если говорить кратко, сводятся к следующему. На ранний этап развития современного капитализма приходится появление автономной арены общественных дебатов. Экономическая независимость, обеспеченная частной собственностью; критический настрой, распространению которого способствовали письма и романы; дискуссии в кофейных домах и салонах; и, прежде всего, возникновение независимой, рыночно-ориентированной прессы, привело к появлению общественности, включенной в критические политические дискуссии. Это послужило основанием для формирования рационально сложившегося консенсуса, который изменил сферу влияния государства.
По Хабермасу, "буржуазная сфера" представляет собой то общественное пространство между экономикой и государством, где формируется общественное мнение и "народное" наблюдение за деятельностью правительства. Исторически формирование этой сферы происходило с XVII по первую половину XIX веков. Впоследствии публичная сфера оказалась в подчиненном положении у разросшегося государства и организованных экономических интересов. Установился новый тип корпоративных отношений власти, при котором реализация организованных интересов происходит непосредственно между их носителями, а также с государством. При этом роль общественности постоянно уменьшалась. Средства массовой коммуникации оказались в этой ситуации агентами властных полномочий и рациональности. С их помощью также происходило вытеснение общественности. Вместо того, чтобы обеспечивать возможность для рациональных и критических дискуссий, средства массовой коммуникации манипулировали общественным мнением. Политика определялась как спектакль, когда предлагаются
* Curran J. Mass Media and Democracy: A Reappraisal. In: Curran J., Gurevitch M. (eds.) Mass Media and Society. London: Edward Arnold, 1991.
** Среда автономных образований (объединений, групп) общественности. - М. Н.
Habermas J. The Structural Transformations of the Public Sphere. Cambridge: Polity, 1989.
Курран Дж.
191
Хрестоматия
190
аранее взвешенные и удобные варианты осмысления. При этом общественности отводится роль пассивного потребителя.
Хотя Хабермас был осторожен, полагая, что включенность в сферу общественности (в ее классической фазе) была присуща классу собственников, его утверждения подверглись критике за идеализацию данного исторического периода28. То же касается его характеристики средств массовой коммуникации и публичной сферы в последующий период29. Действительно, наверное, имеется достаточно оснований для ого, чтобы поставить под сомнение ценность работы Хабермаса как исторического исследования. Тем не менее, в работе содержится привлекательное и продуктивное видение роли средств массовой коммуникации в демократическом обществе. В этом смысле ее исторический статус не имеет значения. На основе работы мы можем экстраполировать модель сферы общественности как нейтральной зоны. Возмож-ность обращения к ней за необходимой информацией, влияющей на общественное благо, характеризуется широкой доступностью. Общественные дебаты здесь также характеризуются равноправием участников и свободой от влияния государства. В пределах публичной сферы люди коллективно, на основе рациональной аргументации решают, какими они хотят видеть пути развития своего общества. Это, в свою очередь, определяет направления правительственной политики. Средства массовой коммуникации способствуют этому процессу посредством обеспечения пространства для общественных дебатов и представляя интересы частных граждан в качестве некоторой совокупности в форме общественного мнения.
Давнишний вопрос, оставленный Хабермасом, состоит в следую-щем. Как данная модель, предположительно адекватная для ограниченного по численности класса в начале девятнадцатого века, может быть адаптирована для периода массовой политики, в глубоко дифференцированном обществе организованного капитализма? Мы предполагаем, что простое расширение общественной сферы окажется в этой связи недостаточным. Более того, концепция сферы общественности и роли средств массовой коммуникации должны быть переосмыслены и реализованы заново. (...)
В направлении работающей модели
Предложенная ниже модель демократических средств массовой коммуникации, если рассматривать ее исходя из американских стан-
28 Mortensen F. The Bouigeous Public Sphere - A Danish Mass Communication Research Project. In: Berg M. et al. (eds.) Current Theories in Scandinavian Mass Communication Research. Denmark: GMT, 1977; Curran J. Rethinking the Media as a Public Sphere. In: Dahlgren P., Sparks C. (eds.) Communication and Citizenship. London: Routledge, 1991.
29 Dahlgren P. Introduction. In: Dahlgren P., Sparks C. (eds.) Communication and Citizenship. London: Routledge, 1991.
дартов, может выглядеть оторванной от политической реальности. Несмотря на то, что модель эта не является реализованной на практике, она опирается на опыт функционирования средств массовой коммуникации европейских стран. (...)
В графической форме модель представлена на схеме 8. Она имеет центральный сектор или ядро, окруженный организациями массовой коммуникации, деятельность которых осуществляется на различных принципах. В центральном секторе сосредоточены телевизионные каналы общих интересов. Они охватывают огромную аудиторию и обеспечивают возможность обсуждения общезначимых социальных проблем. Тем самым различные классы и группы имеют возможность участия
Схема 8.
в общественном диалоге о путях развития общества. Таким образом, создаются возможности для взаимодействия и участия в обмене мнениями. Также это представляет своеобразный единый центр, где индивид может выявить свои интересы и соотнести их с конкурирующими дефинициями общественного интереса. Наконец, сектор оттеняет специфические черты других систем массовой коммуникации, создавая общую символическую среду, усиливающую взаимные связи.
Периферийные сектора на схеме обозначают средства массовой коммуникации, имеющие более дифференцированную аудиторию. Организованы они таким образом, чтобы производить действительное множество конкурирующих взглядов. Один из секторов состоит из частных организаций; в рамках организаций другого сектора создаются условия для максимальной журналистской и творческой свободы; третий сектор находится под влиянием средств массовой коммуникации, связанных с организованными интересами; четвертый сектор благоприятствует инновациям в рамках модифицированной рыночной системы. Разнообразие перечисленных средств массовой коммуникации предполагает наполнение и обеспечение центральной системы; укрепляет систему сдержек и противовесов, обеспечивающих разнообразие в оценках и мнениях; способствует развитию демократических институтов гражданского общества.
Ядро (системы) массовой коммуникации
В принципе наилучшим способом формирования центрального сектора является организация конкурирующих между собой общественных служб (ими могут быть либо организации в общественной
193
Курран Дж.
Хрестоматия
192
собственности; либо общественно регулируемые коммерческие организации). Потенциально это обеспечивает широкий общественный доступ к радиоволновому спектру и возможность для зрителя быть в курсе различных взглядов и подходов. Это также позволяет каналам общих интересов обеспечивать приоритет программам, освещающих овости и текущие события, и реализовывать таким образом цели общекультурного плана. Система оплаты за пользование этими каналами такова, что не предполагает исключения граждан из общественных дискуссий по причине цены. Существенно отличающейся в этом плане является дерегулируемая коммерческая система, где наблюдается тенденция к ограничению отражаемых мнений и социальных интересов. Основная цель здесь состоит в максимально возможном охвате аудитории.
Однако теория службы общественного вещания не всегда соотносится с реальностью. Одной из проблем является то, что правительство может ослаблять независимость общественного вещания и ограничивать дискуссии, транслируемые по каналам общественного вещания, трудности, переживаемые в этой связи системой вещания во Франции, являются показательными, несмотря на ослабление правительственного контроля в течение последнего десятилетия30. Две модели (с различными национальными особенностями) были предложены для решения гой проблемы. Одной из них является корпоративная модель, в которой различные представительные группы являются инкорпорированными в структуры управления вещанием. Другой является модель нейтральной гражданской службы. В рамках модели предполагается, то вещание должно быть деполитизированным и управляться беспристрастными "общественными служащими". Оба подхода оказываются жизнеспособными.
Успешная корпоратистская стратегия ограничения официального онтроля реализована в системе вещания Германии. Институты об-щественных служб вещания представляют собой децентрализованные конфедерации, в которых противоположные политические тенденции замкнуты в систему взаимных сдержек и противовесов. При этом образуются организации, которые не могут быть поставлены под контроль правительства без соответствующей затяжной борьбы с руководством вещания и влиятельными политическими объединениями. Политики разной ориентации в Германии не оставляют попыток решить данную проблему с помощью организации сектора частного предпринимательства, моделью которого является система вещания в Америке. Однако го блокируется Конституционным судом, настаивающем, чтобы ком-
30 Thomas R. Broadcasting and Democracy in France. London: Crosby Lockwood Staples, 176; Kuhn A. France: the End of Government Monopoly. In: Kuhn R. (ed.) The Politics of •oadcasting. Beckenham: Croom Helm, 1985.
мерческие телевизионные организации Германии осуществляли свою деятельность в рамках плюралистических общественных служб. Чрезвычайно сложная система, направленная на недопущение повторения недавнего опыта германской истории, защищенная конституционными гарантиями и общественной поддержкой, служит надежной защитой от серьезных попыток наложения правительственного контроля31.
Альтернативная модель гражданской службы, типичным примером которой является система реализованная в Великобритании, также оказалась успешной в поддержании критических связей с правительством. Однако тенденции к расширению официального влияния, наблюдавшиеся в 80-х годах, подтвердили необходимость дальнейшего разделения между правительством и органами вещания. Один из вариантов ограничения финансового контроля правительства состоит в приведении в соответствие платы за телелицензии и национального индекса заработков. Другим вариантом является ограничение власти правительства при назначении руководителей вещания. Возможность избирать некоторых руководителей должна быть делегирована представительным национальным организациям и работникам вещания.
Вторая, более трудная для разрешения проблема связана с тем, что организации общественного вещания испытывают в тенденции доминирующее воздействие элит (даже если они предлагают более идеологически "открытые" и разнообразные системы представления, нежели коммерческое телевидение в Соединенных Штатах). Системам вещания как в Германии, так и в Великобритании присущи подобные недостатки. Так, материалы британского вещания имеют тенденцию к структурированию в соответствии с тем, что допускается доминирующими группами власти32. Вместе с тем, меньшей части материалов и художественной продукции присуща меньшая ортодоксальность33. Идеологический спектр программ увеличивается в периоды обострения политических конфликтов и расширения общественных дебатов34. Однако концепция беспристрастного общественного (государственного) средства по всей видимости приводит к сужению дискурса, особенно в периоды относительно согласия. Система вещания в Германии является более откровенно плюралистичной. Руководители вещания
Williams A. Broadcasting and Democracy in West Germany. Bradford: University of Bradford Press, 1976.
32 Glasgow University Media Group. Bad News. London: Routledge and Kegan Paul, 1976; Glasgow University Media Group. More Bad News. London: Routledge and Kegan Paul, 1980; Glasgow University Media Group. War and Peace News. London: Routledge and Kegan Paul, 1985.
33 Schlesinger Ph. et al. Television Terrorism. London: Pluto, 1983.
Curran J. Culturalist Perspective of News Organizations: A Reapprisal and Case Study. In: Ferguson M. (ed.) Public Communication. London: Sage, 1990; Tracey M. Avariety of Lives. London: Bodley Head, 1983.
Курран Дж.
195
Хрестоматия
имеют общественную обязанность, говоря словами Немецкого внутригосударственного соглашения о вещании от 1987 года, гарантировать средства выражения значительным политическим, идеологическим, социальным силам и группам" общества. Это подкрепляется плюралистическим представительством в руководстве вещанием. Однако на практике дефиниция плюрализма предопределяется ведущими политическими партиями.
Обе системы могут быть усовершенствованы. Представительство в органах руководства вещанием в Германии должны получить новые социальные движения. Идеологическое и культурное разнообразие материалов должно рассматриваться в качестве явной цели общественного вещания в Британии. Однако посредством небольших изменений в структуре и правилах вещания могут быть достигнуты улучшения ограниченного характера. Это связано с тем, что природа публичного диалога, осуществляемого через общественные службы телевидения, соотносится с дебатами более общего характера, происходящими в обществе. Основной принятой стратегией является совершенствование служб общественного вещания центра с помощью активизации необходимых в этой связи дебатов.
Это приводит к возрождению секционных, узкоадресных средств массовой коммуникации. Для компенсации эффекта их действия по реализации частных интересов на организации общественного вещания центра (ядра) целесообразно возложить ряд задач. Среди них - фор-мирование обстановки взаимопонимания между различными группами посредством выражения различных ценностей, подходов и их возможных следствий. Это будет иметь интегрирующий эффект уже просто эму, что эти каналы имеют своим адресатом массовую аудиторию. Будучи каналами информирования об общественных событиях для большой недифференцированной аудитории, являясь общим источником разделяемого опыта, формируя общие символы идентификации, институты общественного вещания центра - ядра являются источником коллективного сплочения. Кроме того, они укрепляют связи для единения социальных ассоциаций в общество35. Остановимся кратко на потенциальном воздействии новой ин-дустрии телевидения на службу общественного вещания. Во-первых, спутниковое и кабельное телевидение угрожает рассеиванием телевизионной аудитории и, соответственно, фрагментации свободного пространства обсуждения общесоциальных проблем, которое было сформировано общественной службой телевидения. Во-вторых, это грозит дестабилизацией экономики национальных систем общественного ве-
' Peters J. Democracy and American Mass Communication Theory. Dewey, Lippman, irsfeld. In: Communication. №11. 1989; Scannell P., Cardiff D. Social History of adcasting. Vol. 1. Oxford: BlackweU, 1991.
щания. Последнее, в свою очередь, будет происходить в связи установлением новых систем глобального распространения программ. Это будет сбивать цены создания программ для национальных аудиторий и приведет к обходу существующих протекционистстких мер. В плане долговременного влияния можно говорить о возрастающей ориентации некоторых систем общественного вещания, испытывающих сокращение финансовой помощи и интереса со стороны аудитории, на использование импортных программ. Помимо прочего, это уменьшает их возможности по активизации коллективной саморефлексии в национальном контексте. (...)
Сектор гражданских средств массовой коммуникации
Многообразие представлений - как в смысле представления мира, так и в смысле представления интересов - обеспечивается наилучшим способом при наличии хорошо артикулированных точек зрения в общественной сфере. Журналисты, зачастую ограниченные во времени, будут с охотностью опираться на них. Этому также способствует эффективная организация и представление конкурирующих интересов. В этом случае журналисты будут знать с кем контактировать и где может быть получена полностью сбалансированная картина. Укрепление гражданского сектора поможет в обоих аспектах.
Сектор гражданских средств массовой коммуникации может быть представленным схематично в виде трех ярусов. Верхний ярус состоит из средств массовой коммуникации (как партии, контролирующие газеты общих интересов), связанных с коллективными организациями, но ориентированных в принципе на аудиторию в целом, и имеющих своей целью завоевание широкой поддержки. Подход таких средств массовой коммуникации обычно предполагает наличие противника. Они обеспечивают поддержание и обновление конкретного видения общества, что отражает обязательства и приоритеты организованной группы. Второй ярус представлен субкультурными средствами массовой коммуникации, относящимися скорее к определенной совокупности избирателей, а не к организованной группе. Они могут способствовать позитивной коллективной идентичности, формированию чувства группового единства и выдвигать цели, которые могут быть достигнуты только в результате коллективных действий. Третьим ярусом являются организующие средства коммуникации (например, национальный журнал профсоюзов или информационный бюллетень местной ассоциации родителей), выполняющие функции канала коммуникации между членами группы. Это может обеспечивать связь между лидерами, активистами и сочувствующими, усиливать принадлежность к организации, передавать информацию, необходимую для функционирования организации, обеспечивать внутренний форум для развития новых идей и стратегий.
Курран Дж.
197
Хрестоматия
Гражданский сектор средств массовой коммуникации испытывает трудности. Партийно-ориентировадшая пресса во многих странах теряет влияние в связи с конкуренцией со стороны ориентирование на развлечение таблоидов36. Реклама приводит к одностороннему развитию специализированной прессы. Субсидии здесь получают из-ния, доносящие информацию до целевой рыночной аудитории. В то же время, средства массовой коммуникации субкультурного характера менее интересные в рыночном смысле получают значительно меньше поддержки37. Значительное возрастание частных вложений в корпора-тивные издания бизнеса также влияют на однобокое развитие средств массовой коммуникации организаций.
Возможны два пути обновление данного сектора массовых коммуникаций. Одна стратегия состоит в обеспечении контроля над меньшей частью системы вещания со стороны крупных социальных и политических групп. Это может выражаться в непосредственном контроле над радиостанциями; получение доли времени, и использование технических средств меньшей части телевизионных каналов; учет этого в правилах организации кабельного телевидения. Имеются примеры более активного проявления упомянутых стратегий в поляризованных обществах. В Италии два телевизионных канала отданы, по существу, в руки противоборствующих политических партий38. В Нидерландах контроль над двумя телевизионными каналами находится у конкурирующих телевизионных организаций. Причем организации отличаются по числу составляющих их членов, представляемым ими культурным, политическим и религиозным традициям39.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 |
|
|
